出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/西友官方網站、日本經濟新聞、ESSE等

編譯/尹茜

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一文詳解日本19家主流超市

時間追溯到2008年前后，彼時，日本超市業(yè)陷入同質化競爭中，掀起一輪又一輪的價格戰(zhàn)，加之購物中心、家居和各類專業(yè)店冒頭，西友超市力不從心，最終選擇與國際零售巨頭沃爾瑪牽手。

而后十多年中，沃爾瑪意圖借以本地超市之名，向日本輸送理念、硬件和產品，如商店外大面積的停車場、平均2000-5000㎡的占地面積、沃爾瑪自有品牌等。即使在“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”所描述的場景中，也能見到西友的身影。這不是和美國偏遠郊區(qū)的沃爾瑪如出一轍嗎？

但事實上，如果沒有絕對的價格優(yōu)勢或強勢的文化基因，是難以打動日本消費者，畢竟日本最不缺的就是超市和便利店。沃爾瑪也落得敗走日本的結局，于2020年將西友超市大部分股份出售給投資公司KKR和電商公司樂天。

當然，沃爾瑪撤退并不意味著西友超市的失敗。作為全國范圍內頗具影響力的零售連鎖品牌。西友超市以“為顧客帶來幸福體驗”為核心使命，專注于提供多樣化的食品、日用品、家居用品和服裝等商品，門店覆蓋了從日本北海道到九州的廣泛區(qū)域。

截至2023年11月，其擁有322家門店，分別以“西友”“SUNNY”和“LIVIN”品牌運營，并與樂天集團合作推出了“樂天西友線上超市”。根據官方公布的財報數據，其最新年銷售額達到了7053億日元，在2023年日本主流超市年銷售額排行中位列第二名。

歷經改革重組后，為了推動可持續(xù)發(fā)展，西友超市于2021年6月宣布了新的中期計劃(持續(xù)到2025年)。該計劃旨在進一步鞏固其市場地位，將銷售總額提升1000億日元，實現經營利潤翻倍，并將網絡超市在銷售總額中的占比提高至兩位數水平。這一計劃描繪了西友超市的發(fā)展藍圖，明確了其“成為食品超市行業(yè)和網絡超市行業(yè)的領軍者”的目標。

西友超市之所以能在日本超市行業(yè)中取得成功，一方面歸功于其對顧客體驗的重視和堅持，另一方面則是通過提高商品品質、強化自有品牌，以及拓展合作伙伴關系來持續(xù)提升市場競爭力。

這種堅持不懈的努力和明確的業(yè)務目標使得西友超市在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中穩(wěn)步成長。接下來，本文將探討西友超市近幾年來的經營智慧。

一、讓顧客參與到商品評選中，反復試錯

西友超市不僅實施EDLP“每日低價”策略，長期為顧客提供低價商品，此外，還堅持對商品質量的嚴格要求，推出“みなさまのお墨付き”（即“大家認可的產品”）產品線。該系列產品嚴格遵循消費者評價，只有獲得80%以上認可率的產品才能進入正式的商品化流程，并最終登上貨架。目前，這一品牌線已成功推出約1300個SKU。

帶有該品牌LOGO的產品群。圖源：ESSE

在商品開發(fā)過程中，西友超市首先對消費者需求和當前市場趨勢進行深入分析。從食品到日用品等各個類別，探索“如果有這樣的產品就好了”的商品，通過多輪討論和開發(fā)，將其完善并產出。

此后，由第三方機構負責對這些產品進行消費者評價，在評價過程中，企業(yè)和品牌名稱會被隱去。參與評價的對象是年齡在20歲至60歲且平日里經常食用或使用相關產品的消費者。在口味、便利性、容量和價格等方面，按照四級評分標準（非常好、好、一般、不理想）進行綜合評估，并具體調查相關評分的理由。

在評價中，只有獲得80％以上認可率的產品才是“合格品”，并進入商品化流程。如果認可度不達標，則將重新經歷產品開發(fā)階段，針對具體意見進行改進。隨后，再次進行消費者評價，若認可度超過80％，則產品合格。同時，通過評價且已上市的產品也將定期進行再次評價，以保持與時俱進，提供符合時代需求的產品。

每個產品都邀請了100位以上消費者進行評價。為確保獲取真實的評價，受訪者的選拔由專業(yè)調查公司負責，西友超市及產品開發(fā)團隊不干涉受訪者的選擇。為保證公正性，所有評價都由獨立的第三方調查機構進行。

食品類產品將在測試場地進行品嘗，或直接寄送樣品到消費者家中，以便他們綜合考量口味、容量和價格；居家用品和寵物用品則會寄送樣品到家中，方便消費者評估產品效果和使用便捷性。

消費者評價現場。圖源：西友官方網站

以“鈴鐺形蜂蜜蛋糕”商品為例。在首次消費者評價中，支持率僅為58.1％，未能通過評價。隨后，西友超市采取了改善口味、調整價格和體積大小等多項改進措施，共進行了四輪消費者評價，然而均未達到80%的認可率。最終，由于該商品無法達到消費者評價的要求，西友超市停止了其開發(fā)與銷售。

二、致力于生鮮產品，打造自有品牌

為實現其在2021年6月宣布的中期計劃，西友超市開始致力于“在價格競爭力與非價格價值間取得平衡”。西友超市將改良生鮮品質與品種、調整供應鏈視為關鍵策略，以促進其生鮮產品的完善和發(fā)展。

2023年四月，西友超市推出了全新的自有生鮮品牌“食之幸”。該品牌的獨特之處在于，西友的采購團隊親臨現場，以嚴格的標準選擇味道鮮美并符合公司要求的商品。此后，這些商品將逐步在蔬果、精肉和魚鮮等各個部門投放，并持續(xù)增加產品種類。以“食之幸”品牌為核心，西友超市旨在打造與眾不同的商品，為成為“價值創(chuàng)造型食品超市”而努力。

首批“食之幸”系列產品共計25個品項，包括蔬果部門的7種商品，如“肥后浪漫西瓜”；精肉部門的14種商品，如“鹿兒島產豬肉”“鹿兒島產南國健康雞肉”；以及魚鮮部門的4種商品，如“國產烤鰻魚”“大西洋生鮭魚”等。據報道，“食之幸”系列產品在各個部門的銷售均呈現出良好增長態(tài)勢。

“食之幸”系列商品。圖源：DCS

目前，西友超市正積極拓展并優(yōu)化該品牌的產品線。除蔬果、精肉和魚鮮外，正在著手研發(fā)熟食類商品。其核心理念是以“食之幸”系列產品作為基礎原料，通過獨特的調味和烹飪方法，追求口感和味道的完美融合。

今年六月中旬，西友超市推出了“熟成香濃炸豬排”商品。這款商品在腌制階段采用了淡路島特產的“藻鹽”，并運用了兩種不同的生面包糠，為其增添了酥脆的口感。在夏季之后，西友還將陸續(xù)推出基于嚴格水質管理海域養(yǎng)殖的“酥炸多汁牡蠣”，以及以北海道男爵馬鈴薯為原料，在超市自有中央廚房進行精心蒸制的“蔬菜鮮味土豆沙拉”等商品。

西友商品物流部長田島鐵郎表示：“在產品開發(fā)環(huán)節(jié)，我們十分注重消費者的評價，通常會邀請40至50名消費者進行試吃，以確�？诟泻臀兜肋_到最佳水準。此外，我們也追求性價比，在保證一流品質的同時，定價則與市場普通商品相近。我們著重打造品牌一致性的傳播策略，旨在向消費者傳遞我們對品質與細節(jié)的專注，并期待提高顧客的熱情和忠誠度�！�

此外，田島部長還指出，西友超市正考慮研發(fā)以“食之幸”產品為原料的冷凍食品。未來，公司計劃在非生鮮領域和其他類別中引入“食之幸”系列產品。這項以強化生鮮產品為核心的差異化戰(zhàn)略，將為西友超市打造其獨特性和不可替代性。

三、店內蔬菜栽培，吸引消費者目光

西友超市內出現了一種“新景象”，即在店內栽培生菜等蔬菜，并直接銷售。西友超市引入植物工廠作為租戶，在店內進行蔬菜栽培，采摘后在當店出售。這一舉措在為消費者提供新鮮蔬菜的同時，也降低了運輸成本，保證了產品品質。

例如，在東京品川區(qū)西友大森店，其推出了“店內5樓生菜農場，現場采摘售賣”的廣告語。店內培育的生菜“Green Leaf”每袋的規(guī)格約為一次食用量，售價為147日元（含稅），方便了顧客的購買和食用。這種商業(yè)模式不僅吸引了消費者，也展現了西友超市對新鮮食材的追求。

西友大森店內的生菜栽培。圖源：日本經濟新聞

登上店內的5樓，眼前便是店內的栽培區(qū)域。青翠的生菜茁壯成長，郁郁蔥蔥的葉片展現出茂盛的景象。透過玻璃，可以清晰觀察到生菜的栽培過程。其采用水培技術，液體肥料的水深約為1厘米，并輔以LED燈，從播種到收獲僅需35天。由于持續(xù)“晴天”狀態(tài)，其生長速度比傳統(tǒng)露地種植快了一倍。采摘后，直接包裝并送至地下一層的食品銷售區(qū)域，無需額外運輸成本。這種模式實現了店鋪內種植并直接銷售，充分體現了當地生產和當地消費的理念。

“這些蔬菜是絕對新鮮的�！蔽饔验_發(fā)總部副總經理由佐奈穗子對這一模式表示贊許。由于即采即售，因此保持了蔬菜極佳的新鮮度。且全年穩(wěn)定供應，不受天氣影響。同時，采用水培技術，無需農藥，避免了蟲害和土壤殘留。由佐副總經理表示，“這些蔬菜不需要清洗，撕開外包裝即可食用，完全符合當代人對于高效、省時的需求。”

這一“生菜農場”模式自2021年3月開始在店內展開。西友超市與位于東京中央區(qū)的植物實驗室合作，應用了該公司與東京大學共同研發(fā)的“PUTFARM（普特農場）”植物工廠系統(tǒng)。這種商業(yè)模式展示了超市內的實時生產和銷售，彰顯了對高品質、新鮮產品的追求。

栽培流程圖與植物工廠系統(tǒng)。圖源：日本經濟新聞

傳統(tǒng)的植物工場使用LED等人工光源進行蔬菜種植，其初期投資較高。為確保種植面積，需要在地方投入數億至數十億日元建立大規(guī)模工廠，然后將培育的蔬菜運送到大城市。這在很大程度上依賴于地方政府的補貼，并且運輸成本等額外費用會轉嫁到銷售價格上。

然而在西友超市，植物工廠作為商戶進駐，西友從中獲得租金，同時全額收購由其培育的生菜。實際上，西友將植物工廠本身視作一種吸引消費者的方式，就如同引進一種新型“店鋪”。這種方式將原本無法盈利的閑置空間轉變成了西友超市的一大亮點——店內的生菜“生產基地”。

在綜合超市業(yè)態(tài)逐漸面臨挑戰(zhàn)的情況下，如何充分利用店內閑置空間是經營者面臨的重要課題之一。而西友通過這種方式，不僅吸引了消費者的目光，同時降低了原料成本、提高了店內空間利用率，實現了顧客與商家的雙贏。