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撰文/JinY

編輯/深海

在商業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，情感共鳴和品牌內(nèi)在價(jià)值在年輕一代做消費(fèi)決策時(shí)顯得愈加重要。他們追求的不僅僅是物質(zhì)的滿足，更是精神層面的同頻。這讓商業(yè)地產(chǎn)的操盤者們不得不重新審視自身的品牌定位和營(yíng)銷策略，從單純的引流和銷售轉(zhuǎn)向更加注重情感鏈接和價(jià)值傳遞。

作為合景泰富商業(yè)資管原創(chuàng)打造的主題IP，「超級(jí)合粉節(jié)」已舉辦至第三屆，今年以“疊BUFF·LIFE+”為主題，通過(guò)新場(chǎng)景、新聯(lián)動(dòng)、新玩法三大維度，再次釋放出能量強(qiáng)大的「新」引力。

01

延續(xù)+創(chuàng)新，自我進(jìn)階的IP養(yǎng)成記

在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷原創(chuàng)造節(jié)，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商可以充分發(fā)揮全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)和公眾記憶點(diǎn)，但也容易落入“自嗨”的困境。難點(diǎn)在于，營(yíng)銷手法既要“嗨得起來(lái)”，搶占繁雜信息中的注意力，還要“沉得下去”，與消費(fèi)者玩在一起。

先聲奪人：跳脫常規(guī)的視覺傳達(dá)與傳播

不同于常見的正式感十足的營(yíng)銷主題，今年超級(jí)合粉節(jié)抓取時(shí)下的流行話語(yǔ)“疊BUFF”，以“疊BUFF·LIFE+”為主題概念，從源頭就堅(jiān)定地與青年群體站在一起。在視覺傳達(dá)上，更通過(guò)趣味感的表達(dá)元素，結(jié)合搞怪的潮流IP“黃油小狗”營(yíng)造出幽默、松弛的視覺意象。

“疊BUFF”可以理解為，為年輕人在生活中的困難打補(bǔ)丁、加裝備。通過(guò)幾組話題營(yíng)銷海報(bào)和視頻，我們可以窺見策劃者對(duì)青年話語(yǔ)下情緒痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。從對(duì)不同城市在地文化的挖掘，到“黃油小狗”的生活哲學(xué)，再到創(chuàng)新AIGC創(chuàng)意視頻，在內(nèi)容風(fēng)格上更貼近時(shí)下潮流社交媒體的語(yǔ)境，讓情緒一擊即中。

內(nèi)容能展現(xiàn)立意內(nèi)核，而渠道的選擇則決定了內(nèi)容的覆蓋客群。除了小紅書、抖音、微博等高流量社交媒體渠道，今年超級(jí)合粉節(jié)創(chuàng)新性地選擇PEAK UP、FLAME等潮流垂類自媒體，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)年輕力客群，并形成圈層影響力。

聯(lián)名加乘：從品牌共創(chuàng)到情緒共鳴

去年的第二屆超級(jí)合粉節(jié)，合景泰富商業(yè)資管攜手知名的文化廠牌“北辰青年”及旗下咖啡品牌“有趣人類咖啡”，共同打造了一場(chǎng)頗為有趣的跨界合作。今年，延續(xù)跨界基因，同樣吸引了一眾“好朋友”共同打造第三屆超級(jí)合粉節(jié)。

在社交媒體大熱的IP“黃油小狗”無(wú)疑是今年超級(jí)合粉節(jié)的C位明星，豐富鮮活的IP特質(zhì)與今年“疊BUFF”的主題不謀而合，并碰撞出一系列極具傳播力的IP共創(chuàng)內(nèi)容，與青年群體產(chǎn)生情緒共鳴。此外，結(jié)合寵物主題線下活動(dòng)，今年超級(jí)合粉節(jié)還聯(lián)合寵物垂類品牌pidan、它食記等，精準(zhǔn)吸附年輕養(yǎng)寵客群，更進(jìn)一步深化品牌的溫暖年輕化印記。

情緒觸點(diǎn)：BUFF疊滿的青年潮流新范式

無(wú)論是對(duì)生活品質(zhì)的追求，還是對(duì)個(gè)人表達(dá)的渴望，當(dāng)下青年群體的愛好正在展現(xiàn)出前所未有的多樣化特質(zhì)，這也為一檔聯(lián)動(dòng)主題營(yíng)銷的策劃提出了難題——如何去精準(zhǔn)地吸附目標(biāo)群體，并使他們成為極具黏合力的品牌“粉絲”。

通過(guò)聚焦于時(shí)下流行的垂類興趣類型，合景泰富商業(yè)資管摒棄一般全國(guó)或區(qū)域聯(lián)動(dòng)容易落入的大而空的活動(dòng)策劃思路，通過(guò)聯(lián)動(dòng)黃油小狗的趣味場(chǎng)景，并落地多維度的活動(dòng)體驗(yàn)，吸引不同聚落青年群體參與。

探索人寵友好相處生活方式的人寵瑜伽、人寵滑板、寵物運(yùn)動(dòng)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)還有寵物市集、明星狗狗探班，帶有公益色彩的寵物領(lǐng)養(yǎng)攝影展，更有6城9項(xiàng)目一起落地的pidan絨化街區(qū)和純刻品牌的寵物糧食補(bǔ)給站…...本屆超級(jí)合粉節(jié)從“寵物經(jīng)濟(jì)”內(nèi)核發(fā)散，向不同方向抓取青年群體的潮流新范式，進(jìn)而激活他們的情緒觸點(diǎn)，從分散到聚合，形成有影響力的主題營(yíng)銷IP。

02

吸引+留存，多樣玩法制造業(yè)績(jī)抓手

除了塑造品牌標(biāo)簽和公眾記憶點(diǎn)，在如今的消費(fèi)環(huán)境下，業(yè)績(jī)提升亦是評(píng)估一檔營(yíng)銷活動(dòng)的重要維度，通過(guò)吸附、轉(zhuǎn)化、留存的營(yíng)銷動(dòng)作設(shè)計(jì)，合景泰富商業(yè)資管通過(guò)一年一度的超級(jí)合粉節(jié)，使人群、場(chǎng)景、消費(fèi)得以緊密結(jié)合串聯(lián)。

吸附力：不同切面精準(zhǔn)擊中

抽卡圣體、薅羊毛、自己遛自己……諸多網(wǎng)絡(luò)熱梗的應(yīng)用，超級(jí)合粉節(jié)在活動(dòng)預(yù)熱期就迅速拉近了與青年群體的話語(yǔ)距離。

再通過(guò)上文提及的不同興趣聚落的落地活動(dòng)，寵物、公益、運(yùn)動(dòng)、手工……多元的趣味體驗(yàn)融合在地文化，將追逐個(gè)性化的、不同圈子的人群精準(zhǔn)吸附，并聚合到同一個(gè)場(chǎng)景中來(lái)。

而跨界聯(lián)動(dòng)的諸多合作品牌，如同一只只延伸的觸手，為合景泰富商業(yè)資管旗下商業(yè)項(xiàng)目的“合粉”族群引入新的粉絲來(lái)源，形成正向循環(huán)。

場(chǎng)景力：面對(duì)面的治愈系磁場(chǎng)

即使在科技如此發(fā)達(dá)的今天，沉浸的體驗(yàn)和即時(shí)的情感反饋卻是數(shù)字屏幕難以完全捕捉和傳遞的，在線下場(chǎng)景中，我們能夠體驗(yàn)到一種線上交流、購(gòu)物所無(wú)法替代的、面對(duì)面的力量。當(dāng)人們聚集在一個(gè)沉浸式的空間內(nèi)，會(huì)自然而然地創(chuàng)造出一種獨(dú)特的氛圍和鏈接，并共同構(gòu)成靈感的閃現(xiàn)和難忘的體驗(yàn)。

此次超級(jí)合粉節(jié)攜手治愈系IP黃油小狗，在合景·摩方(成都)項(xiàng)目打造人寵互動(dòng)的沉浸式潮流場(chǎng)域——PINK空間。結(jié)合“家”的概念，包含趣味入口裝置“到家門口”、昭示性打卡點(diǎn)“歡迎光臨”、寵物互動(dòng)功能區(qū)域“歡樂(lè)廚房”、公益攝影展區(qū)域“朋友客廳”、打卡點(diǎn)“臥室黃油”五個(gè)區(qū)域。精心的空間設(shè)計(jì)將此次超級(jí)合粉節(jié)的主題內(nèi)涵和情感價(jià)值傳遞給每一位參與者，更進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者和場(chǎng)景之間的情感紐帶，詮釋“線下的力量”。

轉(zhuǎn)化力：線上線下暢享寵粉福利

作為合景泰富商業(yè)資管一年一度最重磅的會(huì)員答謝營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，呼應(yīng)“疊BUFF”的主張，今年超級(jí)合粉節(jié)推出了極具誠(chéng)意的“寵粉”福利。即使恰逢線上線下促銷熱門檔期“雙11”，超級(jí)合粉節(jié)的促銷及會(huì)員專屬優(yōu)惠仍獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

提前開啟早鳥預(yù)售，以簡(jiǎn)單直接的團(tuán)購(gòu)形式，免去消費(fèi)者“算賬”的困擾，“雙人拼團(tuán)”形成裂變，為正式活動(dòng)積攢了足量的參與人群。早鳥期后，除了團(tuán)購(gòu)福利，更在工作日推出“會(huì)員到店餐飲消費(fèi)贈(zèng)飲品”，給予會(huì)員身份尊享感的同時(shí)，促進(jìn)會(huì)員回店。而到了爆發(fā)期，更有積分翻倍、品牌沙龍等額外驚喜加碼。

同時(shí)，圍繞自有會(huì)員體系K·One平臺(tái)，超級(jí)合粉節(jié)還推出會(huì)員簽到有禮、積分抽獎(jiǎng)、整點(diǎn)秒殺、終極寵愛等一系列會(huì)員專屬活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員活躍、積分消耗，并向線下導(dǎo)流。

簡(jiǎn)單的參與形式、多樣的互動(dòng)玩法、便捷的線上線下互通，使超級(jí)合粉節(jié)形成了強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化力，短期內(nèi)形成業(yè)績(jī)爆發(fā)，長(zhǎng)期則緊密黏合沉淀了一批忠誠(chéng)粉絲�；顒�(dòng)期間，全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目客流銷售穩(wěn)步提升，會(huì)員新增同比提升25%，會(huì)員消費(fèi)金額同比提升22%，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)同比提升10%。

03

聯(lián)動(dòng)+生長(zhǎng)，年輕力基因的生根發(fā)芽

除了合景·摩方(成都)落地的PINK空間外，合景·悠方(成都)立足時(shí)尚精致生活定位，發(fā)起人寵“時(shí)mao時(shí)裝秀”；合景·悠方(上海)則堅(jiān)守家庭溫暖印記，攜手上海市兒童基金會(huì)舉辦愛心寶貝公益市集；合景·悠方(蘇州)落地萌寵市集和萌寵運(yùn)動(dòng)會(huì)，探索人寵相處的更多樣方式；合景·摩方(北京)則緊扣“樂(lè)活”舉辦秋日音樂(lè)會(huì)，激活松弛氛圍。

在這屆超級(jí)合粉節(jié)中，合景泰富商業(yè)資管通過(guò)全國(guó)聯(lián)動(dòng)與統(tǒng)一命題，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度和精神主張，結(jié)合各項(xiàng)目的個(gè)性化落地活動(dòng)，鏈接廣泛而富有活力的消費(fèi)客群，成功地將超級(jí)合粉節(jié)這一原創(chuàng)營(yíng)銷IP打造成了一個(gè)既叫好又叫座的品牌活動(dòng)�？偛繉用娴慕y(tǒng)一策劃確保了活動(dòng)的一致性和品牌調(diào)性，而各項(xiàng)目則根據(jù)自身定位和在地文化靈活落地生根，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

回顧三屆以來(lái)的超級(jí)合粉節(jié)，我們能發(fā)現(xiàn)許多一以貫之的動(dòng)作。無(wú)論是輕松樂(lè)活的視覺表現(xiàn)風(fēng)格、溫暖治愈的精神內(nèi)核，還是1+1＞2的跨界合作、多元化的線上線下玩法，逐步形成了獨(dú)屬于這一營(yíng)銷IP的辨識(shí)標(biāo)簽。

而隨著一年又一年的超級(jí)合粉節(jié)落地，合景泰富商業(yè)資管也在不斷帶給消費(fèi)者和行業(yè)以驚喜，僅以今年為例，無(wú)論是從策劃立意、視覺傳達(dá)、傳播內(nèi)容，還是從資源聯(lián)動(dòng)、業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化動(dòng)作來(lái)看，超級(jí)合粉節(jié)均呈現(xiàn)出完善成熟的策劃功底。更為難得的是，這其中對(duì)于當(dāng)下年輕群體話語(yǔ)體系的精準(zhǔn)洞察和深刻把握，體現(xiàn)了合景泰富商業(yè)資管團(tuán)隊(duì)跳脫傳統(tǒng)，始終與年輕消費(fèi)者“玩在一起”的意愿和能力。

除了下半年的「超級(jí)合粉節(jié)」外，每年上半年的原創(chuàng)營(yíng)銷IP還有同樣緊抓年輕人情感觸點(diǎn)的「理想FUN飛季」，并逐漸形成了企業(yè)自有營(yíng)銷IP體系。在這個(gè)歷程中，憑借對(duì)于年輕群體的關(guān)注與洞察，合景泰富商業(yè)資管正展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的持續(xù)商業(yè)創(chuàng)新力。

本屆超級(jí)合粉節(jié)已圓滿收官，但市場(chǎng)的積極反響仍在持續(xù)發(fā)酵。未來(lái)，我們期待合景泰富商業(yè)資管能夠推出更多富含情感價(jià)值的內(nèi)容與場(chǎng)景，讓創(chuàng)新的力量不僅生根發(fā)芽，更能茁壯成長(zhǎng)，最終蔚然成林。