出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/松柏

當(dāng)下消費(fèi)者對性價比的追求與日俱增，會員制零售迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

作為這一賽道的佼佼者，山姆會員商店(Sam’s Club)在母公司沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大支持下，交出了一份令人矚目的成績單：最新財季同店銷售額同比增長7%，年度銷售額有望突破900億美元(折合人民幣約6556億元)大關(guān)。在中國市場，這家零售巨頭同樣保持高速擴(kuò)張，12月18日剛剛在溫州開出第52家門店。

近日，山姆總裁兼CEO克里斯·尼古拉斯(Chris Nicholas)在接受雅虎財經(jīng)專訪時，分享了這家“隱藏在沃爾瑪角落里的900億美元小生意”的成功秘訣。他認(rèn)為，深厚的技術(shù)積累和清晰的增長戰(zhàn)略是公司快速發(fā)展的關(guān)鍵：通過數(shù)字化創(chuàng)新提升會員體驗，用高性價比商品吸引新客群，以會員費(fèi)盈利的獨(dú)特商業(yè)模式讓公司在通脹時代更具競爭力。

隨著會員數(shù)量和續(xù)費(fèi)率雙雙創(chuàng)下歷史新高，這家成立于1983年的零售巨頭正迎來新一輪增長機(jī)遇。在與Costco等競爭對手的較量中，山姆會員商店憑借母公司沃爾瑪?shù)募夹g(shù)實力，正在重新定義會員制零售的未來：從傳統(tǒng)的“月度大采購”模式向日常高頻次消費(fèi)轉(zhuǎn)變，用人工智能和計算機(jī)視覺等前沿技術(shù)優(yōu)化運(yùn)營效率，在變革中搶占市場先機(jī)。

01

山姆進(jìn)入“不惑之年”

山姆會員商店的發(fā)展歷程可以追溯到1983年，當(dāng)時沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)在俄克拉荷馬州中西城開設(shè)了首家門店，其初衷是幫助小企業(yè)獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這比競爭對手Costco(當(dāng)時名為Price Club)的創(chuàng)立稍晚。

經(jīng)過近40年的發(fā)展，山姆會員商店在美國的門店數(shù)量已達(dá)600家，與Costco的625家和BJ’s的266家形成三足鼎立之勢。在國際市場上，公司同樣動作頻頻，僅在中國就已開設(shè)52家門店，并計劃進(jìn)一步擴(kuò)張版圖。

在消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投批發(fā)零售商的大背景下，山姆會員商店借助母公司沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢實現(xiàn)了快速增長。最近一個財季，公司扣除燃料因素后的同店銷售額增長7%，大幅超越去年同期3.8%的增幅。截至10月31日的前九個月，公司實現(xiàn)銷售額672億美元(折合人民幣約4895億元)，營業(yè)利潤18億美元(折合人民幣約131億元)。

分析師預(yù)計，作為沃爾瑪僅次于主品牌業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)的第三大板塊，山姆會員商店今年銷售額有望突破900億美元大關(guān)。這一亮眼表現(xiàn)也助推母公司沃爾瑪屢創(chuàng)季度新高，并最終斬獲雅虎財經(jīng)評選的“2024年年度公司”稱號。

在與競爭對手的較量中，山姆會員商店的最大優(yōu)勢在于技術(shù)創(chuàng)新。CFRA分析師阿倫·桑達(dá)拉姆(Arun Sundaram)指出，依托沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大技術(shù)實力，山姆會員商店在這一領(lǐng)域已經(jīng)超越了市場領(lǐng)導(dǎo)者Costco。在電商領(lǐng)域，山姆會員商店最新季度增幅高達(dá)26%，遠(yuǎn)超Costco的13.2%，這些技術(shù)創(chuàng)新正吸引著越來越多的年輕消費(fèi)者。

現(xiàn)任CEO克里斯·尼古拉斯擁有超過20年的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，自2023年9月上任以來，一直致力于推進(jìn)公司的增長戰(zhàn)略。尼古拉斯14歲就開始在英國赫爾的一家雜貨店負(fù)責(zé)商品定價工作，這段經(jīng)歷讓他對零售業(yè)務(wù)有著獨(dú)到見解。如今，他常常用自己的親身經(jīng)歷來指導(dǎo)管理團(tuán)隊，確保企業(yè)運(yùn)營規(guī)范有序。

在沃爾瑪CEO董明倫(Doug McMillon)看來，山姆會員商店的海外擴(kuò)張同樣前景可期。隨著全球業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)大和技術(shù)投入的持續(xù)加碼，山姆會員商店在會員制零售市場的地位日益突出。在母公司沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大支持下，公司不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，優(yōu)化購物體驗，這些努力正在轉(zhuǎn)化為實實在在的業(yè)績增長，為未來發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

02

山姆不斷尋求變化

以下是尼古拉斯接受雅虎財經(jīng)的專訪實錄(經(jīng)聯(lián)商翻譯中心編譯)：

山姆總裁兼CEO克里斯·尼古拉斯

問題1：您擔(dān)任山姆CEO已滿一年，如何描述這一段經(jīng)歷？

尼古拉斯：山姆會員商店就像是隱藏在沃爾瑪角落里的一個900億美元的小生意。在這里，你能看到我們企業(yè)文化的精髓，作為一個開拓者和創(chuàng)新者，你能做很多事情，而這些都是因為我們是小公司才能做到的。

我們的增長策略聚焦于提升會員的數(shù)字化參與度。其中最突出的是店內(nèi)數(shù)字化體驗和電商業(yè)務(wù)，比如“Scan&Go(掃碼購)”和“Just Go(無感支付通道)”。第三個重點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)商品和超值價格，我們的自有品牌Member’s Mark就是最好的例證。

問題2：山姆會員商店這一年表現(xiàn)不俗。主要增長動力是什么？

尼古拉斯：對會員制企業(yè)來說，最好的健康指標(biāo)就是會員數(shù)量和續(xù)費(fèi)率。我們很高興看到會員數(shù)量和續(xù)費(fèi)率都創(chuàng)下歷史新高。幫助我們實現(xiàn)更快增長的是購物體驗這個理念。過去有種觀點(diǎn)認(rèn)為，提供良好的購物體驗意味著要花很多錢。我們完全不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。我們一直在大力投資，無論是利用沃爾瑪?shù)钠脚_、電商和供應(yīng)鏈，還是打造新技術(shù)，都讓顧客以前所未有的方式參與其中。

問題3：具體談?wù)勲娚虡I(yè)務(wù)，是什么在推動其增長？

尼古拉斯：我在電商零售行業(yè)已有20多年經(jīng)驗了，這并不是什么新鮮事。關(guān)鍵在于，人們希望你滿足他們的需求。他們想要更多、更好的商品，更高的品質(zhì)，更低的價格。他們希望你按照他們想要的方式服務(wù)他們。我們的工作就是提供這一切。如果你愿意，你可以來店內(nèi)購物，我們也可以為你挑選商品供你自提，或者從門店送貨上門，如果你需要更多商品選擇，我們可以從配送中心發(fā)貨，而且都能享受山姆會員商店的價格。

與普通零售相比，山姆會員商店的價格要低20%到25%。你可以選擇電商送貨上門或者到店自提，省去購物的麻煩，同時享受會員店價格。這是一個無與倫比的價值主張，我們認(rèn)為這是無可匹敵的。

問題4：人們?nèi)ド侥窌䥺T商店還是主要購買食品雜貨嗎？

尼古拉斯：傳統(tǒng)的會員店模式是：你開著大車來，一次性買夠一個月的用品。但現(xiàn)在人們已經(jīng)不是這樣購物了�，F(xiàn)在更多是來補(bǔ)充日常用品，比如買些龍蝦通心粉、黑皮諾葡萄酒之類的，順便再買些日用百貨。

我們不僅僅是一家食品雜貨店，但我們確實受益于生鮮業(yè)務(wù)和食品業(yè)務(wù)帶來的高頻次客流。除了食品雜貨這個帶動客流的基礎(chǔ)外，我們還有日用百貨的“尋寶”體驗，包括電子產(chǎn)品、家居用品、季節(jié)性商品和服裝等。我們希望同時經(jīng)營日用百貨、服務(wù)業(yè)務(wù)和食品雜貨。

問題5：山姆會員商店是會員制模式，主要服務(wù)哪些客群？

尼古拉斯：從本質(zhì)上說，山姆會員商店的會員是收入高于平均水平的家庭。我們看到企業(yè)會員在增長，也看到剛剛組建家庭的年輕家庭呈現(xiàn)顯著增長。雖然我們的定位是面向較富裕的家庭購物者，但我們希望服務(wù)所有人。

問題6：山姆會員商店如何與競爭對手競爭？如Costco。

尼古拉斯：如果你看整個會員店渠道，在美國零售總額中占比還不到7%。雖然你可以通過觀察競爭對手、學(xué)習(xí)他們做得更好的地方來提升自己，但最重要的還是要關(guān)注會員的需求。

會員店模式比其他任何模式都更需要信任，因為我們是在要求顧客提前付費(fèi)，承諾未來為他們創(chuàng)造價值。我們投入大量時間思考“如何打造一個讓顧客無需糾結(jié)的生態(tài)系統(tǒng)？”因為只要顧客知道在山姆會員商店能得到合適的價值，他們就會告訴朋友，朋友也會來加入。

問題7：山姆會員商店在技術(shù)方面如何投資？

尼古拉斯：我們需要考慮技術(shù)的后端和面向會員的前端部分。后端技術(shù)投資非常困難，需要很長時間，很幸運(yùn)的是沃爾瑪已經(jīng)建立了許多這樣的平臺。我們正在利用供應(yīng)鏈技術(shù)的后端，自動化、電商技術(shù)——這包括配送中心和門店使用的所有系統(tǒng)，以及會員和員工使用的應(yīng)用程序。這些都需要大量時間和精力。我很感激我們是沃爾瑪?shù)囊徊糠�，這讓我們能夠利用這些資源。

這意味著山姆會員商店的工程師們能夠?qū)Ｗ⒂跒闀䥺T創(chuàng)造顛覆性的、開創(chuàng)性的、令人愉悅的體驗，如果沒有這個基礎(chǔ)架構(gòu)和后端支持，我們是做不到這一點(diǎn)的。在去年1月的國際消費(fèi)電子展(CES)上，我們宣布將推出這些計算機(jī)視覺通道。如果你使用“Scan&Go(掃碼購)”，就可以直接走出商店，沒有任何阻礙。今年，我們利用計算機(jī)視覺技術(shù)，為門店員工減少了1億個工作任務(wù)。我們的員工數(shù)量并沒有減少，只是他們不必再做那些枯燥的工作了：文書工作、清單核對、庫存查找等。

問題8：在這方面你們是否在考慮人工智能？

尼古拉斯：人工智能無處不在。我們研究AI已經(jīng)很長時間了�！癝can&Go(掃碼購)”就是AI的一個很好的例子。我們用AI來幫助搜索、在應(yīng)用程序中提供推薦，提醒你可能忘記購買的商品。我們用AI來分析你過去的交易記錄。AI正在融入我們所做的一切，但我們以人性化的方式使用它，我認(rèn)為這是對我們來說非常重要的細(xì)節(jié)。

問題9：通貨膨脹再度加速的問題呢？你們現(xiàn)在觀察到什么情況，對2025年有什么預(yù)期？

尼古拉斯：我的商品團(tuán)隊每天都在為會員爭取更低的價格。這就是會員店模式的優(yōu)勢所在�，F(xiàn)在正是山姆會員商店商業(yè)模式大顯身手的時候。

山姆模式和會員店模式總的來說，不應(yīng)該從商品銷售中賺錢，運(yùn)營成本越低，就能把價格壓得越低，利潤來自會員費(fèi)。這是一個很棒的模式，因為這意味著你能提供更好的商品，以更低的價格銷售，獲得更多的會員參與度，這些會員會續(xù)費(fèi)，并告訴他們的朋友，他們的朋友也會來加入。這就是為什么現(xiàn)在會員店模式如此成功，而且不僅僅是在美國，我們在全球都看到了這種趨勢。

03

山姆中國跑出“加速度”

自1996年8月12日在深圳開設(shè)第一家門店以來，山姆會員商店在中國的發(fā)展步伐不斷加快。截至目前，山姆已在全國28個城市開設(shè)了52家商店(截止2024年12月18日)，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等重點(diǎn)城市。

今年山姆在中國市場跑出了“加速度”。11月和12月，公司分別簽約石家莊和臺州兩個新市場，其中石家莊店將是河北省首店。此外，隨著溫州和泉州兩家新店年底開業(yè)，山姆2024年新開門店數(shù)量達(dá)到6家，追平2022年的歷史新高。

在業(yè)績方面，山姆已成為沃爾瑪中國的重要增長引擎。財報顯示，山姆中國市場連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，三季度電商銷售增長25%，會員收入增長22%。截至2024年11月中旬，山姆中國銷售額已達(dá)850億元，超過去年全年水平。會員數(shù)量增至860萬，按最低260元年費(fèi)計算，僅會員費(fèi)收入就超過22億元。

與此同時，山姆中國也迎來管理層變動。沃爾瑪中國近日宣布，現(xiàn)任副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德(Andrew Miles)將于2025年1月31日退休。在其任內(nèi)，山姆中國開啟了一系列戰(zhàn)略變革，通過打造全渠道會員制模式，實現(xiàn)了快速發(fā)展。接任的Jane Ewing此前擔(dān)任沃爾瑪國際部營運(yùn)高級副總裁，擁有豐富的國際供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗。

展望未來，山姆中國的發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。一方面，公司計劃繼續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計到2026年門店數(shù)量將超過60家，目前在建及籌開的門店已達(dá)23家。另一方面，有業(yè)內(nèi)人士指出，山姆中國在本土化過程中也面臨著一些挑戰(zhàn)，如70%以上商品采用中國供應(yīng)商，與全球標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)同性有待提升。

隨著新任總裁的到來，市場普遍預(yù)期山姆中國可能在經(jīng)營重心上有所調(diào)整，在保持快速發(fā)展的同時，更加注重經(jīng)營品質(zhì)和全球標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。Jane Ewing的供應(yīng)鏈管理背景，也暗示著山姆中國未來可能在供應(yīng)鏈體系優(yōu)化、產(chǎn)品品質(zhì)提升等方面有新的突破。

寫在最后

從全球業(yè)務(wù)來看，山姆會員商店正以“沃爾瑪角落里的900億美元小生意”的姿態(tài)，在數(shù)字化創(chuàng)新和會員服務(wù)方面不斷突破。其獨(dú)特的商業(yè)模式——通過降低運(yùn)營成本壓低商品價格，以會員費(fèi)獲取利潤，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。

在中國市場，山姆會員商店已從最初的單一門店發(fā)展成為年銷售額超850億元的零售巨頭。隨著新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的加入和供應(yīng)鏈體系的進(jìn)一步完善，這個已有40年歷史的會員制零售品牌有望在中國市場開啟新的篇章，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗。在全球化與本土化的平衡中，山姆中國的下一個十年值得期待。