來源/36氪

撰文/李小霞

商業(yè)的起點(diǎn)往往源于一個(gè)常見卻又被人忽略的細(xì)節(jié)。

猶如一個(gè)人擁有身份證，衣服也有自己的身份標(biāo)簽——水洗標(biāo)，上面記載著衣服的成分、洗滌方式、規(guī)格尺寸等，具有耐久性的特點(diǎn)，卻也有著扎人、不舒適等缺陷。

2016年，捕捉到這一痛點(diǎn)的蕉內(nèi)誕生，推出了“tagless 無標(biāo)簽內(nèi)褲”，硬是在飽和的內(nèi)衣市場(chǎng)擠出一條道。在無標(biāo)簽內(nèi)褲大爆品的加持下，蕉內(nèi)進(jìn)入了快速發(fā)展車道，2017-2019年銷售額連年實(shí)現(xiàn)超過100%增長。

無意于只局限于一個(gè)內(nèi)衣品牌，蕉內(nèi)的觸角不斷延伸至襪品、文胸、成衣。2020年，提出了“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌理念，開始圍繞體感舒適打造產(chǎn)品矩陣。

“我們致力于成為一家體感舒適公司，圍繞人的24小時(shí)重新設(shè)計(jì)基本款。我們并沒有將自己定位成內(nèi)衣公司、家居公司或者服飾公司。只要與人體感相關(guān)的服飾產(chǎn)品，都是我們會(huì)研發(fā)和涉及的領(lǐng)域�！苯秲�(nèi)副總裁藏蕾說道。

以下為36氪與蕉內(nèi)副總裁藏蕾對(duì)話：

36氪：幾年前，蕉內(nèi)靠著無標(biāo)簽內(nèi)褲建立起了一定的認(rèn)知度，時(shí)間過去這么久，現(xiàn)在有可以媲美無標(biāo)簽內(nèi)褲的產(chǎn)品出現(xiàn)嗎？

藏蕾：首先要強(qiáng)調(diào)一個(gè)說法，有人說我們是個(gè)內(nèi)衣品牌或者家居品牌，這兩個(gè)表述都不準(zhǔn)確。我們更愿意稱自己是一家體感舒適公司，我們認(rèn)為生活終極的問題是不舒服，要想讓生活幸福，我們就得解決不舒服。

目前我們主要以內(nèi)衣和成衣兩個(gè)產(chǎn)品線為主，整體已經(jīng)突破10個(gè)品類，包括「-℃涼皮」「+℃熱皮」「Ag+銀皮」「O?氧氣」「H?氫氣」等體感科學(xué)系列產(chǎn)品。其中，「+℃熱皮」系列產(chǎn)品是我們目前比較多獲得消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品線之一。從2016年推出以來，直到今年雙11為止，我們的「+℃熱皮」系列依然是行業(yè)領(lǐng)先的爆品之一。

36氪：當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢包時(shí)，你們有考慮過開發(fā)一些針對(duì)價(jià)格敏感用戶的產(chǎn)品嗎？

藏蕾：目前我們不會(huì)專門針對(duì)價(jià)格敏感人群單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品，核心是從用戶痛點(diǎn)出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品。如果真正能幫助他解決生活中不舒適的問題，我們相信用戶仍然是愿意為好產(chǎn)品買單的。

對(duì)蕉內(nèi)來講，我覺得最重要的還是重新思考如何給用戶創(chuàng)造價(jià)值，如何做產(chǎn)品創(chuàng)新，如何持續(xù)給用戶提供體感舒適的好產(chǎn)品。尤其是在市場(chǎng)上的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，我們就要花很大力氣去想那個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)會(huì)是什么，產(chǎn)品起作用的決定性瞬間會(huì)是什么樣的，用戶又怎么理解的。

36氪：蕉內(nèi)從內(nèi)褲擴(kuò)展到全品類的內(nèi)在邏輯是什么？這是從一開始就確定好的方向嗎？

藏蕾：之前提到過，我們致力于成為一家體感舒適公司，圍繞人的24小時(shí)重新設(shè)計(jì)基本款。我們并沒有將自己定位成內(nèi)衣公司、家居公司或者服飾公司。只要與人體感相關(guān)的服飾產(chǎn)品，都是我們會(huì)研發(fā)和涉及的領(lǐng)域。

2016年，蕉內(nèi)從無感標(biāo)簽內(nèi)褲開始，專注內(nèi)褲和保暖衣品類的產(chǎn)品，2017年涉足襪品，2018年做文胸，從2019年開始逐漸探索成衣。2020年，我們重新梳理了品牌的使命、愿景和價(jià)值觀，提出了“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌理念，我們開始圍繞體感舒適打造產(chǎn)品矩陣，拓展品類，這是逐步發(fā)展的過程。

現(xiàn)在我們的品牌已經(jīng)有接近50%的市場(chǎng)認(rèn)知度，意味著全中國每2個(gè)消費(fèi)者就有1個(gè)知道我們。我們并不是這個(gè)市場(chǎng)上花錢最多的品牌，這很多靠的是我們和用戶之間的傳播。

36氪：為什么在2020年開始品牌的重新定位？

藏蕾：成立以來，我們主要在天貓一個(gè)平臺(tái)發(fā)展，幾年間我們從天貓Top30發(fā)展到天貓的品類Top5。因此，我們面臨著下一步要往何處發(fā)展的問題，是作為天貓的淘品牌，還是作為一個(gè)更有愿景的國內(nèi)甚至國際優(yōu)秀品牌而發(fā)展的問題。在那個(gè)時(shí)候，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部專門進(jìn)行了品牌梳理，明確未來的定位。

這是一個(gè)重大項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)討論過程中認(rèn)為這是企業(yè)下一步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。我們考慮了蕉內(nèi)的品牌理念和用戶反饋，希望蕉內(nèi)不僅僅是一個(gè)簡單的電商公司，而是成為一個(gè)優(yōu)秀的國際新消費(fèi)品牌。

36氪：從淘品牌到想成為真正具有認(rèn)知度的品牌，挑戰(zhàn)應(yīng)該還蠻大的。

藏蕾：它的挑戰(zhàn)主要分為兩部分，從內(nèi)部來看，更多涉及到組織的快速迭代和擴(kuò)充，這對(duì)管理力的要求相對(duì)較高。當(dāng)團(tuán)隊(duì)拓展到深圳、上海、武漢三個(gè)總部，管理的難度來源于不同背景的優(yōu)秀企業(yè)人員的理念和工作方法的碰撞。組織變大，對(duì)于管理效率是個(gè)考驗(yàn)。

從外部角度來看，我們更多關(guān)注的是能否持續(xù)不斷地做出好產(chǎn)品。昨天的成功不代表著未來一定會(huì)成功。如果原來做得很好，把東西復(fù)制過去，就很容易出問題。我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一直都是喜歡不斷發(fā)現(xiàn)問題或自我反省，大家會(huì)經(jīng)常反思過去的成功是否未來還可以，現(xiàn)在犯了哪些問題，哪些需要調(diào)整和快速迭代。這是我們一直面對(duì)挑戰(zhàn)的方法，即不斷的自我顛覆、自我反省，不斷迎接新的挑戰(zhàn)。

36氪：目前的線上銷售仍然以天貓為主嗎？

藏蕾：蕉內(nèi)目前是全渠道發(fā)展，天貓是我們的主陣地，京東、抖音等渠道的發(fā)展也較好。我們的渠道策略以用戶為導(dǎo)向，即用戶在哪里，他們的購買習(xí)慣在哪里，我們圍繞核心用戶的購買習(xí)慣搭建線上渠道。

36氪：現(xiàn)在線下進(jìn)展如何？

藏蕾：蕉內(nèi)的線下門店拓展項(xiàng)目「著陸計(jì)劃」，從深圳壹方城的第一家店鋪開始，目前，蕉內(nèi)已在深圳、上海、北京、武漢、杭州、成都、西安、青島、天津、石家莊等地?fù)碛杏?0家線下門店。

今年10月1日，我們?cè)诔啥家浴复簟篂橹黝}“著陸”了當(dāng)?shù)氐牡诙议T店，這也是成都的首家S+級(jí)門店。我們?cè)敢飧嗌钊刖�下，讓消費(fèi)者親身感受體感舒適。未來，我們會(huì)不斷開拓不同城市的線下門店，線上和線下的比例仍然會(huì)不斷調(diào)整，蕉內(nèi)并非一家以線上渠道為主的公司。

36氪：線上線下的理想狀態(tài)是什么樣子？

藏蕾：線上帶給用戶的是便捷，而線下用戶的親身體驗(yàn)也非常重要。因此我們近兩年一直在加大對(duì)線下門店的拓展。蕉內(nèi)「著陸計(jì)劃」并非以規(guī)�；癁橹鳎歉蜿P(guān)注用戶體驗(yàn)和門店設(shè)計(jì)感。

我們希望打造一個(gè)與傳統(tǒng)意義上的內(nèi)衣店或者成衣店不同的用戶交互場(chǎng)所。在過去兩年里，這種模式確實(shí)是正確的方向。目前許多線下傳統(tǒng)品牌也在討論不同城市本地化問題和個(gè)性化設(shè)計(jì)。我們最初就是以這種方式進(jìn)行線下店鋪的探索。

36氪：蕉內(nèi)超高速增長那幾年也是流量打法盛行時(shí)，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境與之前有所不同，你們的策略是否也有所調(diào)整？

藏蕾：就像前面說的，我們是淘寶第一批用品牌的思維做電商的公司。公司幾乎是不惜成本的在打磨我們的視覺物料和電商物料。我們開創(chuàng)了一種很特別的風(fēng)格，尤其是文案的風(fēng)格，“你有一雙好看的鞋子，需要一雙好看的襪子”、“性感是蕾絲給的，透氣也是蕾絲給的”，避免去寫一些枯燥的賣點(diǎn)。好像我們品牌從一開始就提供了一種情緒價(jià)值，并不是赤裸裸的銷售產(chǎn)品給用戶。

我們認(rèn)為品牌最重要的是傳遞價(jià)值，因此大家更多地關(guān)注基本功的打磨，這是團(tuán)隊(duì)最花心力的事情。如果這些事情做好，流量就是迎刃而解的問題。

36氪：不久前蕉內(nèi)推出羽絨服系列產(chǎn)品，今年羽絨服卷度也相當(dāng)高。

藏蕾：羽絨服更偏向于時(shí)裝，并非完全是功能性場(chǎng)景，而時(shí)裝品類多元化，同樣一件羽絨服除了滿足保暖功能外，還有非常多附加功能需求。因此我認(rèn)為在這個(gè)賽道中，市場(chǎng)仍然相當(dāng)寬闊，關(guān)鍵在于大家能否找準(zhǔn)自己的定位。

36氪：之前提到蕉內(nèi)都是百分之幾百的增長，近兩年呢？

藏蕾：近兩年的增長呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。從目前的整體體量分析，我們每年仍然能保持在30%的增長。如果不能解決底層基礎(chǔ)問題、管理問題、品質(zhì)穩(wěn)定性問題以及保持高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)能力，僅追求增長倍數(shù)和數(shù)字，那么這是不健康的。

36氪：現(xiàn)在環(huán)境下，保持這個(gè)增速應(yīng)該也不容易。

藏蕾：我們還是一家非常年輕的公司，短短8年經(jīng)歷了高速發(fā)展，年輕的品牌還有很大的想象空間。對(duì)我們來說，保持探索欲，創(chuàng)新、求變，或許愿意冒險(xiǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)體感舒適問題，接受創(chuàng)新帶來的可能性。

我們也善于解決問題。啃硬骨頭，不躺平，愿意接受新的挑戰(zhàn)。永遠(yuǎn)有人在發(fā)現(xiàn)問題，這其中，愿意直面和解決問題的決心是最重要的。