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撰文/望月

在中國人的集體回憶里，有這樣的一幕——

2008年8月8日，鳥巢體育場內(nèi)，李寧高舉著火炬騰空飛翔、跑到火炬塔旁，點(diǎn)燃引線，火焰沿著火炬塔盤旋而上，圣火燃起，全場沸騰。

李寧與奧運(yùn)的連接，繼1984年斬獲3金2銀1銅之后，又一次在中國人的心中回歸。

而在李寧的另一重身份中，其一手創(chuàng)建的李寧品牌，也在1月15日再次迎來了“奧運(yùn)的回歸”。

李寧本人罕見地發(fā)布了內(nèi)部信：時(shí)隔多年后，再次成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴，這是信任也是責(zé)任。

這意味著，接下來四年的新的奧運(yùn)周期內(nèi)，中國體育健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服的胸口logo，將變?yōu)槔顚帯?/p>

奧運(yùn)冠軍與冠軍品牌的新敘事

無論是李寧本人，還是李寧品牌，都留下了太多“國民記憶”；或者說，太多的歷史性時(shí)刻中，都有他們的身影。

1990年，中國第一次承辦大型綜合性體育賽事——第11屆亞運(yùn)會(huì)。彼時(shí)，“李寧牌”剛剛成立，就拿下了亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)的承辦權(quán)，同年8月在青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，從藏族姑娘達(dá)娃央宗的手中接過了亞運(yùn)圣火的火種。

25億的中外觀眾，從新聞、報(bào)紙、廣播等渠道，知道了這個(gè)新生的品牌。

此后，在1992年到2004年的12年里，除2002年鹽湖城冬奧會(huì)之外，李寧一直是中國奧委會(huì)的合作伙伴，數(shù)以億計(jì)的中國人看到了李寧奧運(yùn)冠軍品牌的底色。彼時(shí)正值中國經(jīng)濟(jì)快速崛起和體育健兒爭金奪銀的大時(shí)代，奧運(yùn)冠軍品牌帶給一代人民族驕傲與自豪。

時(shí)隔20年后的當(dāng)下，當(dāng)年輕人看到奧運(yùn)選手的時(shí)候，他們看到的不僅僅是獎(jiǎng)牌和榮譽(yù)，而是鮮活的個(gè)體在世界舞臺(tái)上展示真實(shí)的自我和實(shí)力。同樣，對(duì)李寧來說，重回中國奧運(yùn)的官方舞臺(tái)、與中國奧委會(huì)并肩，對(duì)李寧意味著全新的敘事。

今年6月，李寧品牌拍了一條李寧本人參演的品牌TVC，公園里的年輕人，已經(jīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員李寧陌生，而底下的第一條熱評(píng)就是“當(dāng)李寧說出大家已經(jīng)不太熟悉李寧了，突然就哽咽了......”

新一代的消費(fèi)群體，對(duì)國家懷有強(qiáng)烈的認(rèn)同感、自豪感，贊助奧運(yùn)仍是與新消費(fèi)者更好對(duì)話的方式。于此同時(shí)，品牌與消費(fèi)者對(duì)話的語境已然改變，更個(gè)性的表達(dá)，個(gè)人色彩更濃烈的風(fēng)格越來越多地影響著新一代的選擇。

擁有一代人時(shí)代記憶與情懷的李寧品牌，面對(duì)“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)主角”的時(shí)代，選擇與中國奧委會(huì)、中國體育代表團(tuán)站在一起，正是希望鏈接自己深厚的奧運(yùn)底蘊(yùn)和全新的未來，陪伴新一代的運(yùn)動(dòng)人群享受運(yùn)動(dòng)的樂趣，讓獨(dú)特的“運(yùn)動(dòng)員基因”有新的時(shí)代含義。

一個(gè)由運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的品牌，如何依托最頂級(jí)的體育資源，詮釋屬于這個(gè)世代的體育精神，讓品牌蘊(yùn)含的“運(yùn)動(dòng)員基因”被感知、被認(rèn)可，并成為一代代消費(fèi)者的選擇？答案是：不斷站上更高的舞臺(tái)，打贏一場場比賽。

陪伴奧運(yùn)，意味著什么？

1984年，李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉奪得三金兩銀一銅，把李寧這個(gè)名字寫進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)，開啟了從李寧到李寧品牌征戰(zhàn)奧運(yùn)的歷史，至今已有41年，也許這是與奧運(yùn)連接歷史最久、故事也最豐富的中國品牌。

回望奧運(yùn)的品牌合作史，不難發(fā)現(xiàn)，真正依托奧運(yùn)賽場闖出名堂的，看似各有打法，其實(shí)殊途同歸。

拿下中國奧委會(huì)合作權(quán)益，意味著必須要經(jīng)過奧委會(huì)嚴(yán)苛的產(chǎn)品質(zhì)量審核，這項(xiàng)金標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)上也是對(duì)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。抱著“不能讓外國運(yùn)動(dòng)員背著牛奶來中國”的初衷，伊利在20年里陪伴了9屆奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)，把奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)寫進(jìn)了乳制品標(biāo)準(zhǔn)，也把中國味道寫進(jìn)了奧運(yùn)品質(zhì)。

李寧品牌是和中國體育、中國奧運(yùn)歷程共同成長起來的，這造就了李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的底氣，這份底氣讓李寧在產(chǎn)品研發(fā)中展現(xiàn)出行業(yè)前瞻的專業(yè)性。早在1998年，李寧就成立了佛山產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，近十年來單品牌投入超過30億元用于研發(fā)。公司對(duì)專業(yè)科技的不懈投入，也帶動(dòng)了整體國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)行業(yè)向著更好的產(chǎn)品科技邁進(jìn)。連續(xù)多年的研發(fā)投入，帶來了李寧科技現(xiàn)階段所具備的運(yùn)動(dòng)品類擴(kuò)容、品類產(chǎn)品矩陣化、產(chǎn)品系列迭代三大綜合能力。

在奧運(yùn)最激烈的賽場，接受最拼搏的運(yùn)動(dòng)員檢驗(yàn)，精進(jìn)了李寧的產(chǎn)品力。2019年，李寧推出超臨界發(fā)泡中底技術(shù)“?”科技，也踏上了技術(shù)創(chuàng)新的快車道，在跑鞋的中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等均有獨(dú)到技術(shù)。馬龍參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，穿的就是李寧使用了“?”科技中底的新款戰(zhàn)靴“戰(zhàn)龍”，掌中擁有超輕質(zhì)碳板補(bǔ)強(qiáng)支撐，大幅度提升抗扭轉(zhuǎn)力，在回旋轉(zhuǎn)和起跳中起到對(duì)后腳跟的保護(hù)和落地緩沖。在這雙李寧“戰(zhàn)龍”的保駕護(hù)航下，馬龍拿下了東京奧運(yùn)會(huì)的乒乓球男單衛(wèi)冕冠軍，實(shí)現(xiàn)史無前例的雙圈大滿貫。而李寧對(duì)中國乒乓球隊(duì)的支持，也已經(jīng)邁入第25個(gè)年頭。

早在2006年，李寧簽約了著名NBA球星奧尼爾，正式揭開了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌與NBA巨星合作的帷幕。2012年簽約韋德，也是從那一年開始，連續(xù)13個(gè)賽季贊助CBA，為球員提供籃球鞋等專業(yè)設(shè)備。曾有專業(yè)人士評(píng)價(jià)，李寧的籃球鞋在國內(nèi)品牌中已具有拉開差距的身位優(yōu)勢(shì)。

耐心的陪伴和積累終究穿越了時(shí)間長河，為李寧積累了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)與科技實(shí)力。

面向未來的內(nèi)部信

41年前，中國實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)金牌零的突破，就是在洛杉磯。

也是在這一屆奧運(yùn)會(huì)上，李寧一人獨(dú)攬三金，以6枚獎(jiǎng)牌的優(yōu)異成績成為本屆奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌最多的選手，人們激動(dòng)萬分，為他冠上了“體操王子”的名號(hào)。

盡管后來體操賽事涌現(xiàn)出了眾多金牌，但這一美稱，在中國人的心中，仍然屬于李寧，并且成為了一個(gè)永久性符號(hào)——因?yàn)槟莻�(gè)歷史時(shí)刻，李寧不僅在場，也正是由他締造。

41年后，這個(gè)符號(hào)將以另一種形式回歸。

拿下最新的合作權(quán)益之后，李寧本人在內(nèi)部信中要求團(tuán)隊(duì)，“李寧是一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)員基因的運(yùn)動(dòng)品牌。對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)員來說，追求奪冠夢(mèng)想是迎接挑戰(zhàn)的起點(diǎn)。我們要始終懷著對(duì)每一場比賽的敬畏之心，尊重規(guī)則，尊重對(duì)手，堅(jiān)定地向著世界一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的愿景奔跑�！�

盡管行業(yè)的變化與壓力并行，李寧依然展現(xiàn)出了進(jìn)取的姿態(tài)。從賽場到商業(yè)場，李寧與他一手締造的品牌，始終保持著運(yùn)動(dòng)員的專注和克制，在產(chǎn)品研發(fā)中追求專業(yè)性，在品牌建設(shè)中堅(jiān)守體育精神。

在這個(gè)動(dòng)蕩和機(jī)遇并存的時(shí)代，品牌保持清醒和定力的壓艙石，不僅是一種商業(yè)智慧，更是一個(gè)品牌在變革時(shí)代的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。李寧把這份尊重內(nèi)化為品牌的行動(dòng)準(zhǔn)則，真正做到了將品牌初心一以貫之。

在未來這個(gè)長達(dá)四年的全新賽季里，可以預(yù)見，李寧將與中國奧委會(huì)、中國體育代表團(tuán)并肩，去講述“一切皆有可能”的新故事。