出品/36氪 

撰文/陳思竹

進(jìn)入2025年以來，伴隨金價的不斷上漲，黃金飾品的價格也水漲船高。

據(jù)36氪梳理，包括周大福、六福珠寶、潮宏基在內(nèi)的黃金珠寶品牌，足金首飾的價格已普遍接近870元每克。另據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，全國黃金消費同比上漲13%。這算得上是近年來黃金消費的回暖。 

拉長時間線，金價上漲與消費分級的并行，加重了消費者的觀望心理，使消費黃金門店普遍承壓。

公開資料顯示，2024年，中國黃金消費量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費量同比下降24.69%。有金店銷售人員告訴36氪，近兩年，人們對黃金飾品的消費偏于謹(jǐn)慎。

而在諸多黃金珠寶品牌中，“商品價遠(yuǎn)超金價”的老鋪黃金則像是一個異類。春節(jié)前期，36氪走訪發(fā)現(xiàn)，王府井百貨大樓的老鋪黃金排起了長隊，大部分人已排隊超過一小時。

消費市場的火爆，也帶動了業(yè)績與股價的雙增。以2月10日423港元/股的收盤價計算，老鋪的股價已較去年6月40.5港元/股的發(fā)行價，上漲超過944%，市值達(dá)到712.19億港元，成為港股難得“十倍股”，大有“新茅臺”的架勢。

在其他品牌金店連續(xù)閉店、業(yè)績下滑的當(dāng)下，老鋪黃金究竟憑何“一枝獨秀”，這樣的勢頭又能持續(xù)多久？

春節(jié)前，老鋪黃金門店排起長隊；36氪攝

一口價金飾，狂賺35億

盡管名字叫“老鋪”，但這個品牌確是后起之秀，上市歷程也并非一帆風(fēng)順。

2009年，老鋪黃金在北京開出了首家門店，專注銷售古法金飾，并于2016年成立公司。4年后，老鋪黃金首次向證監(jiān)會提交材料。遺憾的是，因關(guān)聯(lián)交易等問題，老鋪黃金的首次上市申請未通過審核。

2023年6月，其再度沖擊深交所主板，也以失敗告終。同年11月，不得不“棄A轉(zhuǎn)港”的老鋪黃金向港股遞交招股書，并得以于去年6月28日鳴鑼上市。

與其他金飾品牌不同，老鋪黃金的官方介紹中，赫然寫著其為國內(nèi)率先推廣“古法金”概念的品牌，制金工藝傳承自清廷。管理方式上，老鋪黃金也嚴(yán)格堅持“三不原則”——即不賣硬金K金，專做古法足金；不按克賣，按一口價；不做加盟，只做直營。

從具體的產(chǎn)品看，奉行一口價的老鋪黃金，產(chǎn)品定價多集中在1萬元至5萬元區(qū)間。

招股書顯示，在老鋪黃金所有產(chǎn)品的銷售額中，“足金黃金產(chǎn)品”的占比為24.3%，“足金鑲嵌產(chǎn)品”達(dá)到40.7%。此外，售價在5萬至25萬之間的產(chǎn)品占比19%。更為高端的、超過25萬元的產(chǎn)品，如文玩、典藏系列的金碗、金壺、金佛等，銷售額占比在6.7%。

與國際奢侈品牌有相似敘事的老鋪黃金，吸引中高端消費人群蜂擁而至。老鋪黃金的高層也始終明確，“要和梵克雅寶一樣的高端定位”。

36氪參考老鋪黃金天貓旗艦店的價格估算，其產(chǎn)品的平均金價多在1000元/克以上。超高的溢價帶來超高毛利，也使公司的業(yè)績十分可觀。

招股書顯示，2020年至2023年上半年，老鋪黃金凈利潤分別為8800萬元、1.14億元、9452.9萬元和2.16億元。

在上市后的首份財報中，老鋪黃金也同樣保持了高增長態(tài)勢。

2024年上半年，老鋪黃金營收達(dá)到35.20億元，同比增長148.34%；歸母凈利潤5.88億元，同比增長198.75%。據(jù)財報數(shù)據(jù)，其上半年61%的收入來自足金鑲嵌產(chǎn)品，總體毛利率在41.3%。

對比業(yè)內(nèi)同行，周大福2025上半財年毛利率為31.4%，周生生2024年上半年則為28.3%。而老鳳祥2024年中期毛利率為9.21%，中國黃金僅4.39%。

在這一發(fā)展態(tài)勢下，券商公司們也紛紛看好老鋪黃金的后續(xù)發(fā)展。中金預(yù)計公司2024年收入75億元，同比增長136%；歸母凈利潤12億元，同比增長187%；高盛也上調(diào)對老鋪黃金2024年至2026年凈利潤預(yù)測11%至26%。

頭部黃金企業(yè)2024年上半年財報數(shù)據(jù)；36氪制圖

老鋪黃金，能紅多久？

“當(dāng)前金飾品牌對商場席位的爭奪十分激烈，如果購物中心要入駐3個金飾品牌，就會有近十個品牌參與競爭，但老鋪黃金有絕對的優(yōu)勢�！�

在上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌的觀察中，高端購物中心對老鋪黃金的入駐持積極態(tài)度。原因在于，其自身擁有超高流量，品牌本身也是新品。

與周大福們積極尋求市場下沉、快速開店的戰(zhàn)略不同，截至2024年6月30日，老鋪黃金在全國僅有33家自營門店，主要布局于SKP、萬象城等高端購物中心。

弗若斯特沙利文也顯示，截至去年4月，老鋪黃金在中國十大高端購物中心的覆蓋率為80%，在中國黃金珠寶品牌中排名第一，并與蒂芙尼等設(shè)施品牌接近。 

盡管門店數(shù)量較少，但老鋪黃金仍有超高的用戶黏性，并為其帶來了可觀的營收。 

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2023年，老鋪黃金會員數(shù)量超過9.3萬人。其中每年購買1至5次的會員，為公司貢獻(xiàn)營收22.86億元，占總營收的71.5%；購買6至30次的會員，為公司貢獻(xiàn)營收12.1%。

申萬宏源零售電商首席分析師趙令伊認(rèn)為，老鋪黃金的高端奢侈品定位，具有獨特性和差異性，打破了高奢珠寶對中國高端消費者的心智占領(lǐng)。在消費偏向兩極化的當(dāng)下，高凈值人群仍愿為高溢價的優(yōu)質(zhì)商品買單。老鋪黃金的成功，也似乎為陷入“周期困境”的金飾品牌們，指出了可參考的方向。

當(dāng)然，在黃金市場整體增長放緩、行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的情況下，老鋪黃金的發(fā)展也并不明朗。

“老鋪黃金的流行，不一定能長久。”在杜斌看來，老鋪黃金所主打的手工古法黃金工藝，在行業(yè)內(nèi)并不具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢。

近年來，越來越多的頭部企業(yè)擠進(jìn)古法黃金賽道。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，前五大黃金珠寶品牌古法黃金產(chǎn)品的總收入約724億元，占中國古法黃金市場整體份額的46.1%，而老鋪黃金“古法黃金珠寶”的銷售收入，僅占全國總份額的2%。僅從營收規(guī)模來看，老鋪黃金與其他頭部企業(yè)相比仍有不小的差距。

與之相對的，老鋪黃金的銷售費用率連年提高，在研發(fā)上的投入?yún)s略顯不足。

2024年上半年，老鋪黃金銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長113%。老鋪黃金對其解釋為，購物中心租金、員工成本以及廣告支出的增加。反觀老鋪黃金同期的研發(fā)費用，僅為656萬元。

橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)其他黃金珠寶公司，老鳳祥同期的研發(fā)費用為1678萬元，潮宏基為2906萬元，迪阿股份為934.5萬元。作為以設(shè)計與工藝出圈的品牌，若想保持優(yōu)勢，老鋪黃金在研發(fā)的投入仍需不斷提高。

中長期來看，業(yè)內(nèi)投資者仍對金價、對老鋪黃金持樂觀態(tài)度。

在趙令伊看來，若金價能在未來處于相對溫和的增長態(tài)勢，也會對黃金飾品的銷售起到促進(jìn)作用。而對于當(dāng)下的老鋪黃金，若想持續(xù)維持“高奢”的頂流名號，也需要創(chuàng)造出更深厚的品牌價值，并將目光轉(zhuǎn)向國際市場，在全球范圍內(nèi)提升知名度。 

由此看來，老鋪黃金想在未來保持超高增速，也并不容易。