3月25日至28日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2025中國(guó)超市周在河南許昌隆重舉行。作為中國(guó)超市行業(yè)規(guī)模最大、專業(yè)度最高的年度盛會(huì)之一，這場(chǎng)以“美好之路”為航標(biāo)的行業(yè)盛會(huì)，恰似春日的暖陽(yáng)，為零售人照亮前行的方向。

在3月26日的中國(guó)美好商品論壇圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，多位零售與品牌方代表深入探討了美好商品的本質(zhì)與供零共創(chuàng)之道。

對(duì)話中，紐仕蘭董事長(zhǎng)盛文灝強(qiáng)調(diào)“美好商品必須回歸品質(zhì)、效率、體驗(yàn)的商業(yè)本質(zhì)”；大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店佘咸平指出“消費(fèi)者需求分層，品質(zhì)與價(jià)格的平衡需基于準(zhǔn)確的用戶定位”；參半口腔創(chuàng)始人尹闊分享了“從文化消費(fèi)視角捕捉用戶細(xì)分需求”的產(chǎn)品創(chuàng)新思路；永輝超市黃江建則表示“希望重新定義供零關(guān)系，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行共建、共創(chuàng)、共享供應(yīng)鏈”。

各方一致認(rèn)為，未來商業(yè)發(fā)展需要供應(yīng)鏈透明化、品類創(chuàng)新差異化、利益分配合理化，以及供零關(guān)系真誠(chéng)化，共同打造真正的美好商品。

以下是對(duì)話環(huán)節(jié)的演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

主持人：大家好，我是聯(lián)商網(wǎng)副總編譚義龍。在此前的分享中，我們聆聽了許多富有洞見的經(jīng)營(yíng)理念。但需要思考的核心問題是：如何將這些理念真正落地實(shí)施？這個(gè)環(huán)節(jié)將重點(diǎn)探討如何全面提升和持續(xù)強(qiáng)化超市的商品力。

為此，我們特邀兩位品牌方代表：紐仕蘭董事長(zhǎng)盛文灝先生、參半口腔創(chuàng)始人尹闊先生。另外兩位是零售商代表：大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平先生、永輝超市自有品牌負(fù)責(zé)人黃江建先生。接下來，先請(qǐng)幾位嘉賓介紹下各自企業(yè)的情況。

佘咸平：M會(huì)員店是大潤(rùn)發(fā)集團(tuán)旗下的新企業(yè)。近年來，會(huì)員制賽道十分火熱，我們于2023年4月開設(shè)了揚(yáng)州第一家門店。在過去兩年里，陸續(xù)開出七家門店，目前主要分布在江浙地區(qū)。我們期望有朝一日能成為具有中國(guó)本土特色的原汁原味的會(huì)員制企業(yè)。

大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店商品負(fù)責(zé)人 佘咸平

盛文灝：紐仕蘭是一家擁有從牧場(chǎng)到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈的乳制品公司，在新西蘭擁有29個(gè)自有牧場(chǎng)。我們的目標(biāo)是讓中國(guó)人也能享用全球最高品質(zhì)的奶源。如今，紐仕蘭已成為進(jìn)口乳品的頭部品牌。新西蘭作為中國(guó)最大的牛奶進(jìn)口國(guó)，每三罐進(jìn)入中國(guó)的牛奶中，就有一罐是紐仕蘭牛奶。商品核心理念是圍繞“效率”迭代升級(jí)，即商品供應(yīng)鏈效率、零供關(guān)系效率和消費(fèi)者效率。

紐仕蘭董事長(zhǎng) 盛文灝

尹闊：參半品牌成立于2018年，至今已有七年。最初我們選擇了一個(gè)相對(duì)小眾的賽道，從漱口水切入市場(chǎng)。經(jīng)過幾年發(fā)展，我們進(jìn)入牙膏賽道。到2024年，品牌銷售已超20億人民幣，僅僅用了三年時(shí)間。在這過程中，我們深入洞察消費(fèi)者需求，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)變化，努力贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛。

深圳小闊科技有限公司董事長(zhǎng)、參半口腔品牌創(chuàng)始人 尹闊

黃江建：我們今年1月剛剛在杭州成立輝聯(lián)供應(yīng)鏈，未來將深度負(fù)責(zé)打造永輝自有品牌。非常感謝這段時(shí)間東來老師的幫助，我們?cè)谠S昌進(jìn)行了近50天的深度學(xué)習(xí)，目前首要任務(wù)是學(xué)習(xí)東來的文化理念，朝著美好商業(yè)的目標(biāo)貢獻(xiàn)力量。盡管我們的專業(yè)能力和理念還不夠成熟，但我們希望在永輝美好商業(yè)重新出發(fā)的道路上，每一位輝聯(lián)人和永輝人都能貢獻(xiàn)自己的力量。

永輝超市自有品牌負(fù)責(zé)人 黃江建

主持人：對(duì)于品牌商和零售商而言，美好商品的內(nèi)涵和意義是什么？在品牌方與渠道商的合作過程中，是否存在一些錯(cuò)誤觀念需要調(diào)整？

盛文灝：我認(rèn)為經(jīng)過多年發(fā)展，美好商品必須回歸商業(yè)本質(zhì)，即品質(zhì)、效率、體驗(yàn)。我們要從用戶需求出發(fā)，積極擁抱變化。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段：第一階段是“商品為王”，只要有貨就能售出；第二階段是“通路為王”，商超開業(yè)便人滿為患；第三階段是“流量為王”，線上流量至關(guān)重要；

現(xiàn)在是“內(nèi)容為王”，包括好的商品力、性價(jià)比、品牌故事以及觸達(dá)手段，特別是好的復(fù)購(gòu)率。在商品選擇和研發(fā)理念上，我們注重牧場(chǎng)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、性價(jià)比升級(jí)和品牌升級(jí)，打造從牧場(chǎng)到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈透明供應(yīng)鏈，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。我們首先關(guān)注品質(zhì)性價(jià)比，商品不僅要好，還要有性價(jià)比。

同時(shí)，要警惕價(jià)格內(nèi)卷。中國(guó)1-2月的數(shù)據(jù)顯示，居民貸款增量首次低于去年同期86%，這表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入通縮時(shí)代。我們不能再用增量思維看待存量市場(chǎng)，不能用通脹思維應(yīng)對(duì)通縮市場(chǎng)，也不能用原來橄欖型中產(chǎn)階級(jí)思維考量現(xiàn)在啞鈴型的消費(fèi)市場(chǎng)。

全產(chǎn)業(yè)鏈的品類創(chuàng)新是核心。一方面，要達(dá)成商品的品質(zhì)性價(jià)比，做到優(yōu)質(zhì)平價(jià)；另一方面，需推進(jìn)產(chǎn)品品類升級(jí)，構(gòu)建差異化供應(yīng)鏈，完成全鏈路的品類創(chuàng)新，特別是高復(fù)購(gòu)率。像我們推出的中國(guó)首款4.0乳蛋白牛奶，如今在天貓、京東、抖音等平臺(tái)穩(wěn)坐高蛋白品類榜首。今年上線的鮮奶粉也獨(dú)具特色，我們依托自有牧場(chǎng)，將鮮奶直接噴粉，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)鎖鮮，冷水也能沖泡的即沖式鮮奶。實(shí)驗(yàn)表明，普通奶粉入水即刻結(jié)塊，我們的鮮奶粉卻能緩緩融化，鮮奶的口感與營(yíng)養(yǎng)得以保留，目前市場(chǎng)供不應(yīng)求�？梢�，基于品質(zhì)性價(jià)比和品類創(chuàng)新蘊(yùn)藏著極大機(jī)遇。

主持人：盛總強(qiáng)調(diào)了很多品質(zhì)方面的內(nèi)容，值得思考。其他嘉賓對(duì)于品質(zhì)與價(jià)格的平衡這一話題，覺得是否有矛盾需要破解，或者有其他美好之處有待挖掘？

佘咸平：這話題很有意義。對(duì)商品從業(yè)者而言，平衡品質(zhì)與價(jià)格極為關(guān)鍵。商品用于消費(fèi)，明確用戶定位是前提，定位不準(zhǔn)，品質(zhì)供給易出偏差。以鞋子為例，剛畢業(yè)的年輕人多求便宜耐穿；收入增長(zhǎng)后，會(huì)注重舒適、款式與色彩；經(jīng)濟(jì)寬裕時(shí)，還會(huì)追求品牌帶來的情緒價(jià)值。就如小米手機(jī)頂針一事，小米發(fā)現(xiàn)頂針成本五毛過高，經(jīng)查是對(duì)標(biāo)蘋果標(biāo)準(zhǔn)，蘋果頂針含稀有材料確保1萬次不變形，可實(shí)際使用遠(yuǎn)達(dá)不到，為這用不上的標(biāo)準(zhǔn)讓用戶多花錢，確實(shí)值得深思。

主持人：零售企業(yè)常說面向全客層，但全客層中每個(gè)小類的需求差異較大。在這種情況下，如何用統(tǒng)一或幾種理念解決理念認(rèn)知問題，這里的“合適”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

黃江建：我們一直在思考，傳統(tǒng)選品采購(gòu)和自有品牌開發(fā)雖宣稱以客戶為中心，但不少渠道和品牌方按產(chǎn)品定價(jià)邏輯設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如定價(jià)19.9元或9.9元，先考慮運(yùn)營(yíng)成本和利潤(rùn)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本僅占三四成，這易降低食品安全標(biāo)準(zhǔn)，忽略質(zhì)量管控管控與追溯原料，背離以客戶為中心初衷。現(xiàn)階段，消費(fèi)者需求從溫飽轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)、包裝美感和安全感，期望配料表簡(jiǎn)潔、包裝規(guī)范、質(zhì)感好。但傳統(tǒng)商業(yè)的底層邏輯是追求經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而對(duì)消費(fèi)者缺乏真誠(chéng)。

尹闊：我是產(chǎn)品經(jīng)理出身，視角偏微觀，熱愛做產(chǎn)品。我們看到當(dāng)下的文化消費(fèi)其實(shí)改變了一些消費(fèi)習(xí)慣，性價(jià)比感知分層明顯。比如乙女游戲、泡泡瑪特的火爆，亞文化沖擊年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，帶來不少商機(jī)。

例如，我們?cè)缙谕茝V牙膏時(shí)就是從聲優(yōu)圈起步，和亞文化人群交流，積累了核心粉絲與復(fù)購(gòu)群體。像舌苔類清潔產(chǎn)品，在我們開發(fā)前，國(guó)內(nèi)是沒有的，但其實(shí)國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)很普及課，我們推出后實(shí)際復(fù)購(gòu)率很高，39度熱感牙膏源于我冬天刷牙牙齦敏感的經(jīng)歷，我們花一年半推熱感出溶菌酶牙膏，成了全網(wǎng)爆款。還針對(duì)隱形牙套人群開發(fā)了放牙托和清潔液的產(chǎn)品，雖小眾卻滿足特定場(chǎng)景需求。

我們?cè)谄奉愔屑?xì)致觀察消費(fèi)者，認(rèn)為做好商品，要有良心，善用中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，把握文化變革趨勢(shì)搞產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣才能跳出內(nèi)卷與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，甚至在出海時(shí)與海外品牌一較高下。

主持人：在生產(chǎn)端和消費(fèi)需求端，零供雙方如何共同打造美好商品？各位認(rèn)為有哪些關(guān)鍵突破點(diǎn)？從零售和供應(yīng)端來看，最重要的兩三個(gè)突破方向是什么？

黃江建：如今商業(yè)環(huán)境下，零供關(guān)系需要真誠(chéng)，永輝率先做出改變，也請(qǐng)行業(yè)和社會(huì)監(jiān)督。未來合作中，要重新定義“供零關(guān)系”。過去生產(chǎn)企業(yè)和零售商各有利潤(rùn)目標(biāo)，聯(lián)合起來“算計(jì)”消費(fèi)者。未來應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，雙方適當(dāng)讓利，只要企業(yè)不虧本，賺取合理利潤(rùn)，逐步構(gòu)建新的商業(yè)體系。如果大家都能向前邁一步，美好未來將不再遙遠(yuǎn)。

盛文灝：江建總是需求方，我是供給方。我覺得商超作為重要平臺(tái)，已經(jīng)有品牌和流量，要可持續(xù)發(fā)展，供應(yīng)商需進(jìn)行共建共創(chuàng)。從以下幾個(gè)角度思考：

一是產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接，去除中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品性價(jià)比。二是通過產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接，更貼近用戶需求，供應(yīng)鏈更短更扁平，這樣才能把握市場(chǎng)變化敏銳性，實(shí)現(xiàn)商品可持續(xù)增長(zhǎng)。

目前商超的商品力戰(zhàn)略方向包括英雄單品戰(zhàn)略、EDLP戰(zhàn)略、寬品類窄品相戰(zhàn)略、柔性定制自有品牌戰(zhàn)略；圍繞這些，我們要做到四個(gè)聚焦：聚焦差異化品質(zhì)性價(jià)比供應(yīng)鏈、聚焦C端用戶需求的全產(chǎn)業(yè)鏈品類升級(jí)、聚焦內(nèi)容營(yíng)銷讓消費(fèi)者了解透明供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)明明白白消費(fèi)、聚焦平臺(tái)共建共創(chuàng)，供需雙方雖分工不同，但共同面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，產(chǎn)業(yè)鏈融合對(duì)接才有化學(xué)反應(yīng)。

佘咸平：零供關(guān)系一直是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。從未來發(fā)展看，構(gòu)建良好零供關(guān)系，首先是“適配度原則”。包括價(jià)值觀適配，比如關(guān)注供應(yīng)商是否善待工人、重視自身標(biāo)準(zhǔn)。其次是“雙方定位適配”，渠道服務(wù)的顧客需求應(yīng)與供應(yīng)商能力匹配，不能讓生產(chǎn)跑車的企業(yè)去生產(chǎn)農(nóng)用車，反之亦然。再者是“規(guī)模匹配”，大型零售商與小規(guī)模供應(yīng)商、小型渠道與大型供應(yīng)商可能都存在匹配問題。在此基礎(chǔ)上，零售商要摒棄渠道為王思維，不能只賣貨架，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，而應(yīng)與供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益共贏，找到藍(lán)海市場(chǎng)，共同提升效率，獲取合理利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。這樣才能構(gòu)建新的零供關(guān)系。

主持人：拋開企業(yè)類型和市場(chǎng)差異，從生產(chǎn)商角度看，渠道和品牌商存在哪些問題？品牌方對(duì)渠道方有什么建議和思考嗎？

尹闊：我做消費(fèi)品時(shí)間不長(zhǎng)，做線下更是新手。這兩年我頻繁跑渠道，去年飛了137次。慶幸的是，去年Q4線下出貨量超過線上。由于產(chǎn)品品類原因，我們接觸了多種零售業(yè)態(tài)，如火鍋店、美妝店、藥店、超市和便利店。

從超市業(yè)態(tài)看，起初我們處于弱勢(shì)，SKU數(shù)量少，加上整體產(chǎn)品價(jià)格帶會(huì)偏中高端等因素。但我們的初心是想告訴中國(guó)消費(fèi)者一款好牙膏到底該什么樣，所以在原料使用上我們只選好的，對(duì)應(yīng)成本通常需增加兩三倍，成本就會(huì)高，在功效、體驗(yàn)、情緒價(jià)值等各方面滿足消費(fèi)者不同細(xì)分需求，甚至提升刷牙這件事的幸福感，但零售端理解和嘗試的人很少。在此感謝胖東來選擇我們的商品，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并喜歡我們，在河南建立了良好的群眾基礎(chǔ)。

過去談渠道主要面臨價(jià)格問題，以及提出共創(chuàng)產(chǎn)品想法時(shí)，渠道因KPI壓力難以接受。超市運(yùn)營(yíng)多種品類，而我們專注一個(gè)品類，投入大量精力研究，對(duì)商品有深入理解，但與超市溝通時(shí)，常被認(rèn)為商品理解力不足。實(shí)際上，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)成交額巨大，在這些平臺(tái)上火起來的商品必有其價(jià)值。每一筆交易背后都是一個(gè)活生生的用戶。未來，希望渠道能給年輕品牌更多展示和嘗試的機(jī)會(huì)。

主持人：零售商對(duì)應(yīng)眾多供應(yīng)商，供應(yīng)商也對(duì)接眾多零售商，雙方常不在同一頻道。現(xiàn)在很多渠道商轉(zhuǎn)型做自有品牌，那么自有品牌與廠牌在零售渠道應(yīng)如何共存？有哪些突出問題需要解決？

黃江建：我們非常尊重品牌方在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷和消費(fèi)者教育方面的貢獻(xiàn)。在調(diào)整過程中，優(yōu)先銷售一二線品牌，去除三四線品牌。做自有品牌，需雙方文化和理念契合，明確做自有品牌的目的，從原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)酱鎯?chǔ)全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，才能做出好產(chǎn)品。如果無法實(shí)現(xiàn)差異化突破和品質(zhì)升級(jí)，我們寧愿銷售品牌方產(chǎn)品。只有雙方深度合作，挖掘產(chǎn)品核心價(jià)值，做自有品牌才有意義，并非所有產(chǎn)品都適合做自有品牌，要對(duì)行業(yè)和社會(huì)有價(jià)值才行。我們投入生產(chǎn)能力和渠道覆蓋能力，將未來規(guī)模效率產(chǎn)生的利潤(rùn)補(bǔ)貼到產(chǎn)品中，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

佘咸平：我補(bǔ)充一點(diǎn)，自有品牌和廠牌在賣場(chǎng)或渠道最終會(huì)達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。兩者矛盾在于，廠牌希望價(jià)格統(tǒng)一，而賣場(chǎng)追求低價(jià)，這可能導(dǎo)致廠牌強(qiáng)勢(shì)管控價(jià)格，或賣場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)受損，這也是很多賣場(chǎng)做自有品牌的原因。但自有品牌并非越多越好。像ALDI奧樂奇定位硬折扣，自有品牌占比可高達(dá)七八成，但其他非硬折扣定位的渠道，用戶有更廣泛需求，品牌價(jià)值不可或缺。再比如胖東來，消費(fèi)者認(rèn)可其品牌，銷售任何品牌都能接受。而中國(guó)大部分零售商還未構(gòu)建起品牌力，此時(shí)品牌商商品的品牌價(jià)值十分重要。當(dāng)企業(yè)規(guī)模足夠大時(shí)，廠牌可做定制，未來自有品牌和廠牌定制將共同發(fā)展，不同渠道會(huì)找到適合自己的自有品牌比例。

盛文灝：我非常認(rèn)同佘總的觀點(diǎn)，再補(bǔ)充三點(diǎn)想法。

一是自有品牌與廠牌合作是1+1＞2的關(guān)系。雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，整合資源，縮短供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者需求。

二是自有品牌應(yīng)更多推出品質(zhì)性價(jià)比流量款商品，通過性價(jià)比和平臺(tái)流量?jī)冬F(xiàn)銷量；品牌方則應(yīng)專注全產(chǎn)業(yè)鏈品類創(chuàng)新，打造差異化供應(yīng)鏈，進(jìn)行用戶培育，形成商品消費(fèi)分級(jí)。

三是我們從2020年開始嘗試C2M柔性定制。比如第三屆進(jìn)博會(huì)，我們除銷售標(biāo)品乳制品外，依托新西蘭自有品牌牧場(chǎng)的上游壟斷優(yōu)勢(shì)，根據(jù)平臺(tái)需求定制產(chǎn)品：①OEM為蒙牛定制特侖蘇全球精選，連續(xù)五年每年3000萬升，提升了我們的供應(yīng)鏈能力。②為東航定制休息室、東航商城、機(jī)用等唯一專用進(jìn)口牛奶。③與網(wǎng)易嚴(yán)選、京東推出紐仕蘭聯(lián)合品牌的聯(lián)名款牛奶。④為Ole’和麥德龍?zhí)峁┠翀?chǎng)奶源品牌的紐仕蘭專屬牧場(chǎng)牛奶。⑤以及今年1月為山姆A品定制紐仕蘭-山姆專屬產(chǎn)品，上市2個(gè)月即成為頭部爆品。在自有品牌合作方面，以上5種模式，要根據(jù)不同人貨場(chǎng)，找到共贏、共建、共創(chuàng)的合作模式。

主持人：有企業(yè)提問，現(xiàn)在很多企業(yè)在調(diào)改，能力方面有諸多需要學(xué)習(xí)提升之處。在重塑商品力時(shí)，對(duì)于之前的存量商品，核心要注意哪些問題？

黃江建：這與我們目前情況類似。首先是思想意識(shí)轉(zhuǎn)變，要明確做自有品牌的目的，其能否承載企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾以及消費(fèi)者的信任。如果能承載，就應(yīng)進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)變，所以頂層理念要先改變。

其次，改變理念后，自有品牌的源頭供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)行嚴(yán)格溯源和品質(zhì)管控，以此作為回饋消費(fèi)者的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于溯源和品質(zhì)管控，不能像以前做OEM()產(chǎn)品那樣完全交給工廠，要實(shí)地驗(yàn)證，通過PDCA復(fù)盤，根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，驗(yàn)證技術(shù)、流程和表單工具是否符合要求。

最后，要審視自身狀態(tài)。只有當(dāng)你真正轉(zhuǎn)變思維方式，才能用全新的視角重新審視原有產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)其中的不足，并將其升級(jí)為真正符合未來標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。真正的提升始于認(rèn)知的革新。

主持人：由于時(shí)間關(guān)系，今天的對(duì)話就到這里。謝謝大家！