出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

最近，兩家從上海走出來的硬折扣社區(qū)超市“盒馬NB+奧樂齊”再次火爆出圈，原因是在4月19日這一天，奧樂齊位于蘇州方洲鄰里中心和無錫圓融廣場的兩家江蘇首店同步開業(yè)，其中無錫首店開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額 更是超百萬，刷新了奧樂齊中國區(qū)首日業(yè)績記錄。

而在同一天，盒馬NB南京首店也同步開業(yè)，據(jù)店內(nèi)工作人員透露，截止開業(yè)當(dāng)天17：00左右門店銷售額就已經(jīng)突破90萬+，全天大概率也能突破100萬。

此次奧樂齊和盒馬NB以區(qū)區(qū)幾百平方米的營業(yè)面積，居然能創(chuàng)造過百萬的銷售業(yè)績，徹底帶火了“硬折扣社區(qū)超市”業(yè)態(tài)。據(jù)悉，盒馬NB已經(jīng)全面啟動下沉市場覆蓋。

盒馬NB全面啟動下沉市場覆蓋

今天我們就重點來說說盒馬NB。盒馬NB的火爆，離不開它的頂層業(yè)務(wù)設(shè)計模式。接下來筆者將根據(jù)盒馬NB已經(jīng)公開發(fā)布的信息，并結(jié)合現(xiàn)場門店調(diào)研的結(jié)果，來嘗試為大家揭開盒馬NB頂層業(yè)務(wù)設(shè)計模式的面紗，如果有不足之處歡迎大家指正。

盒馬NB的頂層業(yè)務(wù)設(shè)計大圖可以分成三層，分別是：

頂層-品牌心智層；

腰部-品牌戰(zhàn)略層；

底層-品牌戰(zhàn)術(shù)層。

在品牌心智層面，盒馬NB品牌心智就是它的slogan：“天天低價，件件爆款”。為了建立和強化這一品牌心智，在戰(zhàn)略層面，盒馬NB主要采用了四大戰(zhàn)略：一是裸價直采與零供共生戰(zhàn)略，二是產(chǎn)品經(jīng)理戰(zhàn)略，三是自有品牌戰(zhàn)略，四是效率提升戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)略內(nèi)容及配套戰(zhàn)術(shù)如下：

一、裸價直采與零供共生戰(zhàn)略

"裸價直采"的本質(zhì)是與供應(yīng)商建立清爽關(guān)系，推動供應(yīng)鏈從傳統(tǒng)的"博弈關(guān)系"轉(zhuǎn)向"共生關(guān)系"，重構(gòu)利潤分配機制，構(gòu)建長期主義合作生態(tài)。具體舉措是：

1、篩選核心供應(yīng)商，建立供應(yīng)商分級體系，具體分為：戰(zhàn)略供應(yīng)商、優(yōu)選級、普通供應(yīng)商、淘汰供應(yīng)商。

2、重構(gòu)利潤分配模型，將中間環(huán)節(jié)費用進(jìn)行壓縮，釋放的利潤空間用于提升供應(yīng)商賬期及讓利消費者。

二、產(chǎn)品經(jīng)理戰(zhàn)略

具體舉措是：

1、基于產(chǎn)品經(jīng)理視角，從消費者需求、產(chǎn)品生命周期、客戶體驗和預(yù)期銷售等多方面進(jìn)行大量的用戶調(diào)查和需求研究，再優(yōu)選頭部供應(yīng)商共同優(yōu)化和設(shè)計產(chǎn)品，從產(chǎn)品品質(zhì)、成本和價格上進(jìn)行精選，確保綜合做到最優(yōu)，并對產(chǎn)品的整個生命周期負(fù)責(zé)。

2、爆品策略：

在品質(zhì)和價格這兩方面要找到一個合適的平衡點，其中關(guān)鍵的一條就是進(jìn)行爆品全生命周期分析。具體操作的關(guān)鍵動作就是通過回看老數(shù)據(jù)，了解新趨勢。但商品能不能上架還有三個關(guān)鍵考量指標(biāo)：

(1）差異化優(yōu)勢在哪里：這款商品要進(jìn)來，先別說有多好，先講清楚它跟目前市面上的產(chǎn)品到底有何不同，這才是最核心的問題。

(2）是否具有極致性價比：也就是說這款商品除了必須要好、要有差異化，價格還要便宜，并且最好是只在盒馬有賣，其它地方買不到。只有這樣的商品才能給消費者一個充足的理由到盒馬來購買。

(3）商品的銷售力評估：具體來講就是商品在上架前就要做一個預(yù)判，會有多少人會因為要買這款商品而愿意來盒馬購物。商品上架后，消費者購買的比率是多少？這些數(shù)據(jù)本質(zhì)上都指向一個共同的目標(biāo)，就是商品的吸引力。只有對顧客來說商品是剛需的、有充足吸引力的，這個商品才有可能上架，否則直接淘汰。

三、自有品牌戰(zhàn)略

具體舉措是：

1、自有品牌重點布局品類：一是高頻剛需品，如基礎(chǔ)糧油、調(diào)味品、休閑食品、酒水飲料、日用百貨等。二是差異化特色品，如區(qū)域特色本地商品。

2、定價策略：根據(jù)品類屬性不同，按品類分別制定不一樣的加價率標(biāo)桿，并嚴(yán)格執(zhí)行，確保價格競爭力。

3、與供應(yīng)商"共贏"：找頭部品牌制造商生產(chǎn)自有品牌，利用頭部品牌的品牌力為自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量背書；并通過高周轉(zhuǎn)率、高效運營提升議價能力，其背后的邏輯是通過"爆品"思維，即一個品類上架一個或兩個品牌，然后將其打造成爆品，并通過大量銷售帶來高周轉(zhuǎn)率，給品牌商們提供大量且穩(wěn)定的訂單，從而占據(jù)議價的主動權(quán)。

第二個議價的"武器"就是持續(xù)創(chuàng)新。相比于品牌制造商而言，零售商有一個優(yōu)勢，即它們可以直接接觸消費者，緊跟消費趨勢，并主動發(fā)掘和滿足消費者的潛在和新興需求，并且結(jié)合消費者的反饋迅速創(chuàng)新，為供應(yīng)商提供客戶偏好，指引供應(yīng)商持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、形成正向循環(huán)。

4、自主開發(fā)和生產(chǎn)：遵循三個邏輯，一是當(dāng)外部供應(yīng)鏈利潤太高，為了給顧客最佳性價比，零售商可以選擇開發(fā)自有品牌；二是如果不能找尋到優(yōu)質(zhì)且核心的供應(yīng)商時，零售商也可以親自下場開發(fā)和生產(chǎn)自有品牌；三是針對還沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，零售商可以定義標(biāo)準(zhǔn)并自主開發(fā)和生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。

5、在包裝設(shè)計上降低運營成本和提升產(chǎn)品顏值。包裝設(shè)計也是零售商在發(fā)展自有品牌中需要"修煉"的重要環(huán)節(jié)，在設(shè)計風(fēng)格、使用元素上都需要有符合品牌屬性的獨特之處，并通過包裝設(shè)計來降低成本的和提升產(chǎn)品的顏值。

四、效率提升戰(zhàn)略

具體舉措是：

1、對門店進(jìn)行分組，以及對商品進(jìn)行分層，按門店類型和商品分層進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理，實現(xiàn)門店商品結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)配置，并通過陳列中心樣板間進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理和復(fù)制。

2、動態(tài)調(diào)改評估機制：建立"動態(tài)效益評估模型"，定期進(jìn)行評估及調(diào)整。

3、啟動"業(yè)績激勵"機制，激發(fā)團(tuán)隊活力及創(chuàng)造力。

為了方面大家閱讀，筆者做了一張大圖展示如下：

寫在最后

世界上沒有無緣無故的“好”，也沒有無緣無故的“壞”。盒馬NB之所以能夠火爆出圈，來自于它對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客需求的洞察，并從頂層設(shè)計到落地執(zhí)行制定了清晰的達(dá)成路徑。