聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕。本屆會(huì)議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　今天(7日)，2014中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)正式舉行。下午的議程一共有三個(gè)板塊，分別是運(yùn)營(yíng)管理提升、供應(yīng)商重塑和全渠道探索。孩子王兒童用品中國(guó)有限公司CEO徐偉宏作了題為“因客而變，將線下做到極致”的分享。

　　以下為發(fā)言全文：

　　徐偉宏：會(huì)長(zhǎng)好，大家下午好!今天其實(shí)這個(gè)題目好像說(shuō)的稍微空了一點(diǎn)，其實(shí)我自己想要跟大家分享就這幾年我們做的是兩件事，到顧客中去，從會(huì)員中來(lái)。孩子王因?yàn)樵诹闶鄣念I(lǐng)域里面我們算是一個(gè)新兵，所以我花一點(diǎn)時(shí)間給大家介紹一下，讓大家有一點(diǎn)印象。

　　我們是2009年項(xiàng)目起，2010年正式開(kāi)第一家店，在國(guó)內(nèi)十個(gè)省，30個(gè)城市開(kāi)了60多家門(mén)店。我們店跟現(xiàn)在一般嬰童行業(yè)里面的零售店最大的差異是面積大，我們標(biāo)準(zhǔn)店在5000平，還有比較大的差異除了商品我們還有很多像早教、學(xué)鋼琴、舞蹈、產(chǎn)后恢復(fù)、兒童游樂(lè)就是商品加服務(wù)�；旧弦粋�(gè)店有三分之一的面積是商品，三分之一的面積是服務(wù)，還有三分之一的面積是顧客互動(dòng)的空間。

　　在我給大家分享之前其實(shí)我特別想跟大家分享一個(gè)觀點(diǎn)，今天上午的時(shí)候看到會(huì)長(zhǎng)在做行業(yè)的洞察報(bào)告的時(shí)候，有一個(gè)數(shù)字，現(xiàn)在有6.32億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是我想給大家一個(gè)結(jié)論是什么?就是我們服務(wù)的客戶(hù)幾乎百分之百都已經(jīng)被數(shù)字化了。那這也是我們孩子王從項(xiàng)目起的那一天起開(kāi)始，我們立足于在用戶(hù)這個(gè)部分作為公司最重要的資產(chǎn)。

　　所以剛才簡(jiǎn)單介紹孩子王，其實(shí)我們這樣的公司如果有機(jī)會(huì)，有興趣到我們公司，跟我的同事去交流，你問(wèn)他說(shuō)孩子王是干嘛的，這個(gè)我比較有自信，不會(huì)有任何一個(gè)人說(shuō)賣(mài)兒童用品的，沒(méi)有的。我們希望自己是一家經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的數(shù)據(jù)公司，當(dāng)然他們也跟我開(kāi)玩笑說(shuō)凡是有點(diǎn)牛轟轟的公司都不說(shuō)自己是干嘛，星巴克不說(shuō)自己是賣(mài)咖，說(shuō)自己是賣(mài)文化。如果說(shuō)自己是賣(mài)咖的，咖啡就是飲料，跟豆?jié){、可樂(lè)直接競(jìng)爭(zhēng)，一下子把自己放在紅海里面。我們做顧客資產(chǎn)的數(shù)據(jù)公司是怎么來(lái)做的呢?今天我希望給大家?guī)?lái)一些這方面的分享。

　　其實(shí)會(huì)有這三個(gè)結(jié)論會(huì)跟以往做法很大不同，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲞@個(gè)項(xiàng)目之前，我有十年的時(shí)間做電器零售，電器連鎖。以前我們更善于希望自己可以快速增長(zhǎng)規(guī)模，現(xiàn)在孩子王是單客價(jià)值的持續(xù)提升。以前在往自己池子外面動(dòng)作，比如說(shuō)嬰童這個(gè)市場(chǎng)有多大，以前他們說(shuō)會(huì)不會(huì)比家電大，我說(shuō)不可能，但是今天我發(fā)現(xiàn)不會(huì)比家電小，因?yàn)槟釥柹臄?shù)據(jù)一個(gè)小朋友一年的生意大概在2萬(wàn)塊錢(qián)，平均，但是現(xiàn)在中國(guó)有2700萬(wàn)新生兒童，我們從負(fù)一歲，女生懷孕開(kāi)始一直到14歲，當(dāng)然核心是負(fù)一到3，重點(diǎn)是是4-6，部分覆蓋的是7歲-14歲的朋友。那這樣算起來(lái)，市場(chǎng)就足夠大，光10個(gè)年齡段有3500億。我相信市場(chǎng)足夠大。

　　今年我們自己圈起來(lái)的市場(chǎng)大概有差不多500億，我們會(huì)有250萬(wàn)左右的活躍會(huì)員。而在這500億里面我2012年差不多7.5%的市場(chǎng)份額，每一個(gè)客戶(hù)每一個(gè)會(huì)員差不多1500塊，今年差不多做到13%，2600塊人均消費(fèi)。這個(gè)是什么?如果我們?cè)?萬(wàn)億的市場(chǎng)里面就是以前，以前通過(guò)促銷(xiāo)、降價(jià)、打廣告，那個(gè)時(shí)候的對(duì)手是京東、天貓或者是其他，可今天作我自己的池子里就像原來(lái)在大海里真的不知道那個(gè)石頭投進(jìn)去以后多少反映，不投覺(jué)得沒(méi)有做營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)有人關(guān)注，總想有一點(diǎn)浪花。

　　今天兩萬(wàn)塊錢(qián)相當(dāng)于我以前的一杯水，所以我們?cè)囧e(cuò)成本很低。我這個(gè)比較幸運(yùn)，一個(gè)小朋友他買(mǎi)的奶粉我知道他一定要用大號(hào)的尿布。如果買(mǎi)了奶粉沒(méi)有買(mǎi)尿布，在一周之內(nèi)有電子優(yōu)惠給他電子卡當(dāng)然有周期，兩個(gè)禮拜有用。買(mǎi)任何大號(hào)尿布都可以?xún)?yōu)惠，聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單的邏輯，但是我們發(fā)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)樣本都這么去做，定制來(lái)的利益，發(fā)給他的優(yōu)惠券，更多人希望來(lái)買(mǎi)單。所以做法跟以前不一樣，原來(lái)更多再一個(gè)大池子里大海里面做規(guī)模增長(zhǎng)。我這次讓我的客戶(hù)，讓我每一個(gè)會(huì)員能夠得到我定制給他的服務(wù)。

　　原來(lái)更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)商品，在信息化上其實(shí)我們不落后，原來(lái)我們只是更多的管了我們自己公司的商品、員工、分工號(hào)和權(quán)限，發(fā)現(xiàn)工號(hào)、權(quán)限比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的更嚴(yán)謹(jǐn)，包括資產(chǎn)的管理�？墒墙裉飚�(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們的消費(fèi)者全部都在數(shù)字世界里的時(shí)候，慌了，我們管消費(fèi)者的信息化不夠。我們沒(méi)有辦法用數(shù)字的方法跟數(shù)字世界里的消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)效率比較高的一個(gè)部分。

　　那從邏輯上來(lái)看，我們以前更多想到賣(mài)什么，然后想怎么賣(mài)，制定廣告策劃等等這些看起來(lái)很有道理。然后說(shuō)賣(mài)什么、怎么賣(mài)，然后誰(shuí)來(lái)賣(mài)，把員工培訓(xùn)的很有銷(xiāo)售技巧。最后才想到賣(mài)給誰(shuí)，可是現(xiàn)在把主權(quán)交給消費(fèi)者的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)那些都是以我們自己為主的，真的是可能歸失去很多機(jī)會(huì)。所以我們現(xiàn)在更多的是怎么樣從原來(lái)我們更多的關(guān)注商品走向關(guān)注消費(fèi)者的生活。

　　為什么我們說(shuō)我們店里會(huì)有很多服務(wù)和教育，跟現(xiàn)有或者以前的母嬰店不同，這就是我們的理解。我們對(duì)于一個(gè)孩子來(lái)說(shuō)生長(zhǎng)和成長(zhǎng)的差異很大，生長(zhǎng)我父母給我一個(gè)要求，不要生病，不要給家里添嗎。我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)鋼琴是什么樣子�，F(xiàn)在幾乎百分之百的小孩都在上一個(gè)以上的興趣班，要不學(xué)鋼琴，要不學(xué)舞蹈，要不學(xué)英語(yǔ)，至少學(xué)一個(gè)。

　　生長(zhǎng)只有一個(gè)要素，健康。成長(zhǎng)除了健康之外，至少有兩個(gè)要素不可或缺，一個(gè)是快樂(lè)，一個(gè)是被教育。我們圍繞快樂(lè)和教育做了很多虛擬產(chǎn)品，所謂增值服務(wù)的產(chǎn)品。這個(gè)從提供滿(mǎn)足，原來(lái)提供滿(mǎn)足到現(xiàn)在創(chuàng)造滿(mǎn)足，這個(gè)更多的是通過(guò)我們的數(shù)據(jù)，因?yàn)闀r(shí)間的問(wèn)題，我給大家分享一個(gè)結(jié)論。然后給大家看看我們做的一些事情，是怎么做的。那這個(gè)是我們每到一個(gè)城市開(kāi)店之前，我們會(huì)有這樣的一些KPI。孩子王現(xiàn)在發(fā)生說(shuō)我們只要一家店用數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，一家店一年滿(mǎn)年的會(huì)員做到一萬(wàn)五，基本這間店就賺錢(qián)，每個(gè)員工管400個(gè)會(huì)員這間店就賺錢(qián)。

　　后面分享一個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)是我們跟每家店一年1000場(chǎng)活動(dòng)的安排，今天時(shí)間原因，我只給大家分享一個(gè)結(jié)論。我們以前對(duì)會(huì)員幾乎不了解，絕大部分的企業(yè)認(rèn)為會(huì)員就是顧客資料積分。我們需要溝通的時(shí)候發(fā)一個(gè)短信給他，我覺(jué)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槲业睦斫馐菚?huì)員對(duì)我們是有情感的顧客，情感唯一的載體通過(guò)互動(dòng)來(lái)，所以我們通過(guò)大量的活動(dòng)，然后活動(dòng)的前提是分類(lèi)。這個(gè)是比如說(shuō)我們的新媽媽的學(xué)院，比長(zhǎng)江商學(xué)院的教育環(huán)境還好好，都是五星級(jí)的酒店，我們叫新媽媽學(xué)院的項(xiàng)目，這是社區(qū)媽媽班。

　　當(dāng)然經(jīng)常會(huì)有這些群體在一起很有趣的互動(dòng)，這是我們每天的叫歡樂(lè)時(shí)間，就每天的全場(chǎng)舞動(dòng)的時(shí)間，每到整點(diǎn)員工跟要朋友跳舞，營(yíng)造社區(qū)歡樂(lè)的氛圍。當(dāng)然還會(huì)有一些大型的活動(dòng)，這個(gè)都是幾萬(wàn)人參加，往往選擇在一個(gè)展館，一個(gè)公司來(lái)做的。為什么做?我今天沒(méi)有時(shí)間講了。這個(gè)部分線上的互動(dòng)，那其實(shí)談到數(shù)據(jù)，我真的特別想跟大家分享以前我們理解數(shù)據(jù)更多是商品的數(shù)據(jù)，我想從兩個(gè)維度快速簡(jiǎn)單分享一下，以前獲取數(shù)據(jù)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的手段非常困難，往往通過(guò)調(diào)研分析用戶(hù)，可是這個(gè)樣本真的是太少，沒(méi)有智慧，所以很多時(shí)候我們采集這個(gè)數(shù)據(jù)變得非常的困難。

　　今天很容易，然后從應(yīng)用的角度來(lái)看，以前都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在用，運(yùn)算的同事把數(shù)據(jù)弄好，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)拍方案。企業(yè)的數(shù)據(jù)用戶(hù)都在用，買(mǎi)一個(gè)東西比如買(mǎi)電話，最關(guān)心是這個(gè)電話的待機(jī)時(shí)間夠不夠長(zhǎng)，軟件好不好用，所以線上公司說(shuō)這個(gè)手機(jī)會(huì)有很多用戶(hù)評(píng)價(jià)，多少人用過(guò)，評(píng)價(jià)是什么，對(duì)即將買(mǎi)電話的人產(chǎn)生決定性的影響。當(dāng)數(shù)據(jù)被用戶(hù)使用的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生一個(gè)生產(chǎn)資料。我的判斷是在未來(lái)的時(shí)間里面，不是基于數(shù)據(jù)去生產(chǎn)的公司，都有可能被淘汰，因?yàn)橄M(fèi)者在數(shù)字世界里頭。

　　所以如何去把用戶(hù)的數(shù)據(jù)的信息化能力建立起來(lái)，跟用戶(hù)能夠形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，同時(shí)用結(jié)構(gòu)化的手段把顆粒做的越來(lái)越洗，我相信通過(guò)一段的時(shí)間積累和對(duì)業(yè)務(wù)的理解，我們的數(shù)據(jù)模型會(huì)越來(lái)越有智慧。這樣會(huì)讓我們明天變得相對(duì)簡(jiǎn)單，在座所有人最擅長(zhǎng)把今天干的非常好，線下人有這樣的傳統(tǒng)，我們是殺出來(lái)的，今天干事往往都是態(tài)度范疇的。

　　那明天會(huì)怎么樣?再加上現(xiàn)在環(huán)境變化這么快，所以我剛剛其實(shí)說(shuō)了一組是數(shù)據(jù)是孩子王，我的店長(zhǎng)很清楚這家店在多長(zhǎng)時(shí)間快速達(dá)到15000個(gè)會(huì)員，按照1：3：6，10%是孕婦，上次說(shuō)在婦幼保健院門(mén)口搖電話一定是我的員工，10%的孕婦沒(méi)有完成，所以要去找這樣的人。找到之后發(fā)微信給他到店里領(lǐng)一聽(tīng)的奶粉是免費(fèi)，所以怎么能夠用效率最高，成本最低的方式去獲取到消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。其實(shí)我也算過(guò)，我現(xiàn)在目前規(guī)模不是特別的大，相當(dāng)于差不多線上兩千多萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)量網(wǎng)站盈利的效率。

　　為什么這么說(shuō)?其實(shí)我們要有這個(gè)自信，我公司現(xiàn)在的新客轉(zhuǎn)化率差不多61.3左右，線上新客轉(zhuǎn)化率1%-2%，是線上的35倍，如果假設(shè)就算20億的生意，平均每個(gè)客人每一次買(mǎi)大概200塊，一年有千萬(wàn)訂單，平均每天3萬(wàn)單，如果你乘以轉(zhuǎn)化率差不多300萬(wàn)的訪問(wèn)量。可是我獲客的成本只有他的十分之一，我差不多13-15塊錢(qián)一個(gè)新客，含員工的獎(jiǎng)勵(lì)�？墒窃诰�上一百多，所以你要再乘以十，差不多兩千多萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)量的效率。我這個(gè)店開(kāi)在地上的，一個(gè)網(wǎng)站從我門(mén)口走來(lái)走去，看到孩子王三個(gè)字都算流量。線上沒(méi)有買(mǎi)東西都算，為什么我們不算，我們也有理由相信我們效率是非常高，線上是離散，線下是集約化，集約化的效率一定比離散的高。

　　從會(huì)員中來(lái)這個(gè)部分，最后我給大家分享一個(gè)為什么一定希望我非常想給大家分享，久以前我們做生意，我們看一個(gè)供應(yīng)鏈往往我們是B2B2C，原來(lái)跟供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這是臨河的概念，不可以持續(xù)。為什么?假設(shè)供應(yīng)商到銷(xiāo)售者再到消費(fèi)者這條線100塊錢(qián)劃算，這個(gè)最后誰(shuí)輸誰(shuí)輸贏靠你占有資源的多少，供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)100塊，他可能拿走90塊，零售商強(qiáng)勢(shì)拿到30塊，很多連鎖企業(yè)在今天江蘇發(fā)展很好，到了四川不行，到了四川資源少，你就輸，到江蘇資源多就贏，這個(gè)是通過(guò)占比來(lái)分配。

　　沒(méi)有人說(shuō)我永遠(yuǎn)擁有最多的資源，可是我們今天希望做到的，而且我們正在實(shí)踐的是這個(gè)模型，我們把它稱(chēng)之為分享的模式，不是分差價(jià)的模式。供應(yīng)商只有100塊，現(xiàn)在做到120塊，那個(gè)20塊拿起來(lái)比較持續(xù)，智慧會(huì)越來(lái)越多。我很多采購(gòu)都是招標(biāo)來(lái)的，我的數(shù)據(jù)模型跑出來(lái)我剛剛跟寶潔總公司聊，我的數(shù)據(jù)跑出來(lái)下個(gè)月10萬(wàn)人要賣(mài)大號(hào)紙尿褲，這個(gè)時(shí)候不是按照你的規(guī)則一千萬(wàn)返一個(gè)點(diǎn)，兩千萬(wàn)返兩個(gè)點(diǎn)沒(méi)有了。

　　我10萬(wàn)人幫寶適、花王，你要投標(biāo)，一定要跟沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)不一樣，我才可以讓你中標(biāo)。她們說(shuō)價(jià)格我不可以亂，我說(shuō)不用亂，價(jià)格干嘛亂，可是價(jià)格有很多因素可以打動(dòng)消費(fèi)者，可能包裝量不同，也有可能贈(zèng)送的東西不同，也有可能積分不一樣，反正有一樣?xùn)|西不一樣，就可以為消費(fèi)者定制道不同的解決方案，甚至情感都可以。所有買(mǎi)東西的人三天之內(nèi)回返一下，所以在我這里通過(guò)創(chuàng)造出來(lái)的東西可以讓消費(fèi)者享受到不一樣的商品和服務(wù)，這個(gè)也是特別希望給大家分享的。

　　這些我不給大家都占用時(shí)間，給大家看看我們店長(zhǎng)什么樣，差不多這就是我們店的樣子，幾個(gè)主題區(qū)，然后這些都是我們的服務(wù)，這是我們店的客流，早晨剛開(kāi)門(mén)的時(shí)候，這個(gè)是我們收銀臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，最后給大家說(shuō)一個(gè)孩子王到現(xiàn)在的結(jié)論，我們大概不到五年的時(shí)間，現(xiàn)在我們自己應(yīng)該在這個(gè)部分得到的結(jié)果還是不錯(cuò)，我們大概每年有50%的同比增長(zhǎng)，連續(xù)四年多沒(méi)有低過(guò)這個(gè)數(shù)字，三季度超過(guò)60%，這個(gè)三季度。

　　然后我們負(fù)荷增長(zhǎng)更快，我開(kāi)店速度還是比較快，今年12月份有14家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)。這個(gè)不是驕傲，是跟大家分享其實(shí)我們的優(yōu)勢(shì)很明顯，如果你能夠在自己的池子里建立我們一套信息系統(tǒng)，跟我們會(huì)員，跟我們的消費(fèi)者像管商品一樣管起來(lái)，效率我們其實(shí)比線上要高的。這句話不是我說(shuō)的，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主講的。

　　我們這些人工作都很辛苦，對(duì)自己蠻有勉勵(lì)作用，商業(yè)創(chuàng)新不是科技創(chuàng)新才是真正的文化復(fù)興，因?yàn)榭萍紕?chuàng)新只有少數(shù)人得利，商業(yè)創(chuàng)新可以讓更多人享受創(chuàng)新帶來(lái)的價(jià)值。他的結(jié)論是說(shuō)在當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)在很多地方已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，為什么把互聯(lián)網(wǎng)放在最后說(shuō)，我們要非常感謝互聯(lián)網(wǎng)，有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，今天才讓我有這個(gè)可能用移動(dòng)端讓每個(gè)員工用移動(dòng)端跟幾百萬(wàn)的會(huì)員形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，時(shí)間的問(wèn)題，超時(shí)4分鐘，感謝大家!
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