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撰文/羅秀玲

疫情成為服飾行業(yè)發(fā)展分水嶺。

疫情多點(diǎn)爆發(fā)和消費(fèi)者新需求轉(zhuǎn)變讓大批服飾企業(yè)扛不住壓力無奈敗走，國際品牌“敗走”中國市場消息屢見不鮮，“爆款法則”失靈后，作為服飾企業(yè)的“先鋒玩家”則開始專注品牌升級，通過產(chǎn)品煥新、破圈營銷等方式化危為機(jī)，精耕細(xì)分品類、深拓渠道的“頭部品牌”甚至迎來新發(fā)展黃金期， 伊芙麗集團(tuán)旗下女裝SEIFINI詩凡黎是其中的典型代表。

在輕職場女裝定位不變前提下，官宣演員李沁成為代言人，聯(lián)名迪士尼小鹿斑比、笑臉SMILEYWORLD，在22年春季正式推出原創(chuàng)動物形象羊駝袋袋，詩凡黎不斷通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“場景越界”，打造詩凡黎獨(dú)有的品牌文化和品牌記憶點(diǎn)，與年輕消費(fèi)者對話建立情感鏈接。

從市場表現(xiàn)上看，詩凡黎門店迅速從2020年初400家增長至目前的620家，并且商場業(yè)績連續(xù)三年快速上升；從天貓女裝雙11排名上看，詩凡黎近3年也是一路上漲，從2019年天貓女裝43名、2020年天貓女裝21名上漲至2021年的第14名，截止目前，詩凡黎天貓旗艦店粉絲數(shù)量超過510萬。

這個創(chuàng)立于2011年的女裝品牌，穿越疫情周期實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，詩凡黎用自身動作演繹出行業(yè)生存發(fā)展，為服飾企業(yè)深耕細(xì)分品類樹立新標(biāo)桿。

拓寬邊界

產(chǎn)品力“助推”詩凡黎一路進(jìn)階向上

盡管疫情的反復(fù)加速了消費(fèi)方式改變，不過線下門店在品牌發(fā)展中依然至關(guān)重要，線下門店看的到、摸得著的產(chǎn)品，強(qiáng)體驗(yàn)、重社交等先天條件，都讓線下門店成為品牌形象的最佳展示窗口，特別是代表了品牌的最新經(jīng)營理念的線下門店，也成為加深品牌與顧客聯(lián)系的最佳途徑和方式。

詩凡黎正是基于此開始線下大規(guī)模擴(kuò)張，從2019年開始，保持每年新開150家門店的“鋪設(shè)速度”，并且快速實(shí)現(xiàn)店鋪迭代更新，最新第五代店鋪塑造出來的辦公環(huán)境，彰顯了詩凡黎輕職場理念，精準(zhǔn)吸引顧客進(jìn)店，與詩凡黎建立聯(lián)系。

快速搶灘線下市場，詩凡黎依靠的是強(qiáng)大的產(chǎn)品能力。一方面通過面料、品質(zhì)升級，更生動詮釋詩凡黎“自然、柔和、放松”風(fēng)格特點(diǎn)，加強(qiáng)顧客“黏性”，另一方面，詩凡黎再做加法，推出原創(chuàng)動物形象羊駝袋袋，打造詩凡黎獨(dú)有的品牌文化和品牌記憶點(diǎn)，也讓更多新粉“入圈”。

羊駝袋袋系列新品一經(jīng)推出，便讓消費(fèi)者眼前一亮。

軟萌可愛的羊駝首次“躍上”衣服與仙人掌共同構(gòu)建出詩凡黎的清新春季，清新綠與復(fù)古棕等色調(diào)的加入以及代言人李沁的演繹，更是讓粉絲選擇ALL in全套搭配。

身體像棉花糖一樣柔軟，永遠(yuǎn)不會亂的劉海、神奇的百寶袋和女孩子是詩凡黎塑造的羊駝袋袋形象，“棉花糖”是詩凡黎“自然、柔和、放松”的品牌風(fēng)格和面料的精準(zhǔn)演繹，“神奇百寶袋”則是詩凡黎賦予產(chǎn)品的無限創(chuàng)意。

羊駝表情包、IP形象玩偶和周邊等單品的推出，讓詩凡黎最大限度延伸消費(fèi)客群邊界，區(qū)別于一般動物IP“低齡化”的形象，袋袋鮮明的個性和服裝工藝細(xì)節(jié)聯(lián)合呈現(xiàn)，迎合當(dāng)下初入職場的女性的穿著需求。

通過IP形象創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容是詩凡黎加強(qiáng)產(chǎn)品力的第一步，而基于場景演變打造多元風(fēng)格更是吸引顧客到店購買的秘訣，也是詩凡黎的“新增長密碼”。

疫情反復(fù)兩年后，“戶外熱”已經(jīng)勢不可擋，詩凡黎的主流客群“城市OL”更是戶外運(yùn)動的主要組成人群，詩凡黎抓住此次機(jī)遇，思考城市OL全新生活方式，并且圍繞場景布局，打造多元風(fēng)格，滿足OL多場景消費(fèi)體驗(yàn)。

2022年，詩凡黎春季新品增加輕戶外的便捷造型以及功能性特色貨品，并且推出 《城市的呼吸》主題戶外大片，詮釋“在世界復(fù)蘇之際，去探索世界”愿景。

圍繞消費(fèi)者新需求打磨產(chǎn)品力，深挖品牌文化創(chuàng)新塑造品牌形象，詩凡黎正在穩(wěn)步構(gòu)建核心競爭力，根據(jù)詩凡黎方面數(shù)據(jù)，品牌已經(jīng)連續(xù)三年在商場業(yè)績快速攀升。

玩轉(zhuǎn)跨界營銷

詩凡黎與消費(fèi)者共鳴擴(kuò)大影響力

隨著年輕消費(fèi)者成為品牌主力消費(fèi)人群，品牌也走向了“年輕化”轉(zhuǎn)型道路，其打法也從互聯(lián)網(wǎng)紅利期的“爆款法則”轉(zhuǎn)向潮流、時尚，在營銷上更是創(chuàng)意層出不窮，其中通過跨界多觸點(diǎn)鏈接消費(fèi)者，通過引發(fā)外部共鳴快速“破圈”吸粉，實(shí)現(xiàn)品牌聲量爆發(fā)式增長，是服飾品牌搶占消費(fèi)者眼球的絕佳手段。

然而隨著品牌營銷“內(nèi)卷”加劇以及消費(fèi)者“審美疲勞”，服飾品牌如何突圍成為行業(yè)共同問題。

詩凡黎根據(jù)外部環(huán)境變化、深挖消費(fèi)者深層次需求，快速調(diào)整、應(yīng)變“突圍策略”，在產(chǎn)品力提升基礎(chǔ)上，通過更多更具價值的內(nèi)容制造話題，形成城市影響力。

2019年詩凡黎在杭州西湖銀泰打造出SEIFINI詩凡黎“電力事務(wù)所”快閃店，吸引“二次元”青年到店打卡，人氣偶像畢雯珺親臨，更是讓詩凡黎的總曝光量超過2億，迅速引發(fā)潮流青年和粉絲群體認(rèn)可，詩凡黎在不同消費(fèi)群體中的認(rèn)知度明顯提升。

2021年，詩凡黎在跨界營銷上再次進(jìn)階，除了引發(fā)外部共鳴外，詩凡黎更注重與時代同頻共振，用產(chǎn)品傳遞生活態(tài)度。

2021年9月，詩凡黎在杭州湖濱銀泰in77打造出SEIFINI詩凡黎好心情�？空鞠迺r店，代言人李沁空降快閃店傳遞詩凡黎享受工作、享受生活的理念，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，特別是后疫情時代，“微笑生活”成為每個人的前進(jìn)動力和生活理念。

與消費(fèi)者、時代“同頻共振”的詩凡黎爆發(fā)了強(qiáng)大勢能，迅速登頂微博熱搜和抖音熱榜，總曝光量超過3億，引發(fā)粉絲熱烈討論，再次加深品牌印象。

除了“跨界”合作外，詩凡黎還通過明星、KOL帶貨，影視劇植入等方式擴(kuò)大品牌影響力，通過“高頻輸出”搶占消費(fèi)者心智。

通過幾度出圈，詩凡黎品牌聲量和影響力持續(xù)走高，特別是在其錨定的24歲到32歲的年輕職場女性心中，詩凡黎是其時尚態(tài)度和生活態(tài)度的最佳演繹。

結(jié)語

出道十年，憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品力和創(chuàng)意營銷，詩凡黎一路進(jìn)階向上。

抓住發(fā)展黃金機(jī)遇的詩凡黎已經(jīng)駛?cè)肓恕翱燔嚨馈�，贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同和市場話語權(quán)。特別是隨著原創(chuàng)IP的推出，我們看到詩凡黎在橫向拓展商品的同時，更多開始縱向深挖品牌價值和品牌文化，拓寬場景邊界，以“合縱連橫”之勢穩(wěn)步站立行業(yè)高位，成為中國女裝品牌良性發(fā)展“代言人”