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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 云棲居士

注：本文為“中國(guó)零售第三極”系列文章下篇，上篇：【中國(guó)零售迎第三極，分布式電商和即時(shí)零售崛起】

要想成功踏上未來(lái)中國(guó)零售之巔，成就中國(guó)零售第三極的必由之路是：

一、宏觀上：深刻理解并貫徹“建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”政策

要想在未來(lái)十年踏上中國(guó)零售之巔，對(duì)政策環(huán)境的理解和預(yù)判至關(guān)重要。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，全面推動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)由大到強(qiáng)轉(zhuǎn)變，為建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系、構(gòu)建高水平社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制提供堅(jiān)強(qiáng)支撐，將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的政策和任務(wù)。

距離《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》發(fā)布已一年有余，在業(yè)界看來(lái)，這將是影響未來(lái)二三十年整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要文件。那全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)為什么重要？這對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又意味著什么呢？

在新發(fā)展格局下，中國(guó)正面臨本世紀(jì)以來(lái)第二次增長(zhǎng)動(dòng)能大切換，全要素生產(chǎn)效率提升將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�。通過(guò)打通全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，可以促進(jìn)不同地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)一體化和資源配置的有效性，發(fā)揮我國(guó)超大市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，有效提升全要素的生產(chǎn)效率。世紀(jì)疫情影響深遠(yuǎn)，逆全球化思潮抬頭，單邊主義、保護(hù)主義明顯上升。在這個(gè)背景下，廣闊的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性進(jìn)一步凸顯，必須要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。對(duì)市場(chǎng)而言，加快全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建設(shè)，一方面在供給側(cè)有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、提振企業(yè)信心，另一方面在需求側(cè)也有利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放。統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成將為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇，并提升資源配置和科技創(chuàng)新效率。

時(shí)代造就英雄，英雄成就時(shí)代。要想成功踏上未來(lái)中國(guó)零售之巔，就必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求和規(guī)律。

二、中觀上：準(zhǔn)確預(yù)判消費(fèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，特別是外部環(huán)境發(fā)生明顯變化，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)分化現(xiàn)象：一方面是行業(yè)面的消費(fèi)規(guī)模與結(jié)構(gòu)持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)整體出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；另一個(gè)方面是社會(huì)面的增速放緩，需求不振導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象；這兩者看上去非常的矛盾與奇怪，其背后深層次的原因是國(guó)內(nèi)總體的“消費(fèi)升級(jí)”是由于高收入群體的“消費(fèi)升級(jí)”與中低收入群體的“消費(fèi)降級(jí)”的加權(quán)平均導(dǎo)致，貧富收入差距的擴(kuò)大掩蓋了結(jié)構(gòu)性“消費(fèi)降級(jí)”的事實(shí)。筆者認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”會(huì)是主流，但是“消費(fèi)降級(jí)”也同時(shí)結(jié)構(gòu)性并存。

1、“消費(fèi)升級(jí)”是主趨勢(shì)

我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。黨的十九大之所以作出這一重大歷史性判斷，消費(fèi)的不斷升級(jí)是主要依據(jù)之一。“消費(fèi)升級(jí)”重點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)；二是最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率持續(xù)攀升；三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

然而，我們雖然看到“消費(fèi)升級(jí)”是主流、是趨勢(shì)，但是“消費(fèi)降級(jí)”卻結(jié)構(gòu)性并存。深層次的原因是國(guó)內(nèi)總體的“消費(fèi)升級(jí)”是由于高收入群體的“消費(fèi)升級(jí)”與中低收入群體的“消費(fèi)降級(jí)”的加權(quán)平均導(dǎo)致，貧富收入差距的擴(kuò)大掩蓋了結(jié)構(gòu)性“消費(fèi)降級(jí)”的事實(shí)。一是從貧富收入差距看，我國(guó)貧富差距擴(kuò)大趨勢(shì)有所抬頭；二是從外部環(huán)境影響看，近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速趨緩導(dǎo)致收入增長(zhǎng)明顯放緩；三是從家庭支出結(jié)構(gòu)看，高房?jī)r(jià)、高房租特別是一二線城市表現(xiàn)更為明顯，導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)負(fù)債率較高，其帶來(lái)的擠出效應(yīng)，必然影響中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力和水平；同時(shí)，下一代的培養(yǎng)和教育支出正在成為家庭最大的成本開(kāi)支，這也必然帶來(lái)家庭消費(fèi)組合的結(jié)構(gòu)變化。

針對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的市場(chǎng)影響，首先表現(xiàn)為理性消費(fèi)崛起，市場(chǎng)開(kāi)始回歸產(chǎn)品功能主義。其次經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的替代品成為主流，實(shí)用成為第一訴求，消費(fèi)者不再單純地追求高價(jià)產(chǎn)品，開(kāi)始為自己的平價(jià)選擇尋找正當(dāng)理由，最主要體現(xiàn)為“平替產(chǎn)品”開(kāi)始流行。再次就是為了減少開(kāi)支，“自助生活”成為趨勢(shì)，消費(fèi)者也越來(lái)越傾向于自己動(dòng)手來(lái)調(diào)劑生活。最后就是高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品市場(chǎng)變得活躍，開(kāi)始成為大眾的選擇。總的來(lái)看，“消費(fèi)降級(jí)”會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，需求萎縮，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而造成行業(yè)內(nèi)卷，同時(shí)從長(zhǎng)期影響來(lái)看，“消費(fèi)降級(jí)”具有傳導(dǎo)性，從消費(fèi)端向上影響到渠道端與生產(chǎn)端，整個(gè)社會(huì)面的“消費(fèi)降級(jí)”更會(huì)惡化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而導(dǎo)致多個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)售成本上升，利潤(rùn)降低，威脅企業(yè)再生產(chǎn)，從而影響行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

而“消費(fèi)升級(jí)”主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是奢侈品路線，一種是極致質(zhì)價(jià)比路線。最典型的消費(fèi)升級(jí)就是奢侈品，他們的設(shè)計(jì)師是頂級(jí)的，原材料是頂級(jí)的，文化也是悠長(zhǎng)的，服務(wù)更是沒(méi)話說(shuō)，當(dāng)然，價(jià)格也是令人望而生畏的。只要這個(gè)社會(huì)沒(méi)有發(fā)生巨大的社會(huì)變革，富人們是存在較為強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)欲望的，否則巨額財(cái)富就無(wú)用武之地。不過(guò)奢侈品的打造屬于慢工出細(xì)活的范疇，一個(gè)人很難在幾年之內(nèi)就能打造出一個(gè)奢侈品品牌，它是需要故事的，也是需要時(shí)間沉淀的。

而在中端市場(chǎng)的破局之道其實(shí)就是極致質(zhì)價(jià)比，很多產(chǎn)品之所以在中端市場(chǎng)銷(xiāo)量不好，那是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品質(zhì)量是中端的，性能是中端的，價(jià)格也是中端的，這種做法肯定失敗。因此想要在中端市場(chǎng)生存，那么對(duì)標(biāo)的就是高端的質(zhì)量，中端的價(jià)格，這樣的產(chǎn)品才會(huì)更受人歡迎。這也是變相的“消費(fèi)升級(jí)”，因?yàn)槿藗兛释玫捏w驗(yàn)，但是卻不舍得花更多的錢(qián)。不得不說(shuō)，極致質(zhì)價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易出圈，但是想要成功卻并不容易，因?yàn)槟惚仨毚_保你對(duì)成本的控制要做到極致。

2、“消費(fèi)降級(jí)”的主要對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)或中等收入人群

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，中產(chǎn)階級(jí)在社會(huì)中的比重不斷增加，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買(mǎi)力，但也面臨著壓力和挑戰(zhàn)�！跋M(fèi)降級(jí)”概念的出現(xiàn)正是因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)在面臨日益增加的生活壓力和負(fù)擔(dān)時(shí)，開(kāi)始主動(dòng)降低消費(fèi)水平，追求更為節(jié)儉和實(shí)惠的購(gòu)物方式。

從消費(fèi)角度來(lái)看，窮人的消費(fèi)沒(méi)有明確的下限，而富人的資產(chǎn)通常有一定的保值性。中產(chǎn)階級(jí)則處于一個(gè)介于窮人和富人之間的位置，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，他們感覺(jué)財(cái)富離自己很近，可以痛快地進(jìn)行消費(fèi)。然而，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，他們會(huì)采取節(jié)儉的態(tài)度，努力度過(guò)困難時(shí)期。數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)的中等收入群體已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中等收入群體中，僅占總?cè)丝诘?9.4%，卻創(chuàng)造了全國(guó)總體消費(fèi)的46.5%。這一數(shù)據(jù)表明，中等收入消費(fèi)者是對(duì)消費(fèi)降級(jí)感受最深的群體。

對(duì)于這些中等收入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們面臨著一種“高不成低不就”的困境。在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，他們可能會(huì)隨著收入的增加而增加消費(fèi)，享受一定的物質(zhì)生活水平。然而，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好或個(gè)人收入沒(méi)有顯著增長(zhǎng)時(shí)，他們往往需要調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣，削減不必要的開(kāi)支，以適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。一些中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者可能因?yàn)楦鞣N原因而選擇降低消費(fèi)水平或減少不必要的消費(fèi)支出。其中一個(gè)主要原因是儲(chǔ)蓄的增加。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)居民的存款在近年來(lái)呈現(xiàn)出報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。人們將更多的資金存入銀行，使得銀行存款規(guī)模不斷擴(kuò)大。這一現(xiàn)象可能是由于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂以及對(duì)未來(lái)的不確定性而選擇保守理財(cái)?shù)慕Y(jié)果。另一個(gè)原因是消費(fèi)者信心不足。盡管政府采取了一系列寬松貨幣政策，但由于多種因素，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、財(cái)富分配不均等。一些消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)前景持謹(jǐn)慎態(tài)度，選擇減少消費(fèi)支出并保持較高的儲(chǔ)蓄水平。

整體來(lái)看，“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”是一種矛盾狀態(tài)，未來(lái)5~10年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，究竟是“消費(fèi)升級(jí)”主導(dǎo)還是“消費(fèi)降級(jí)”主導(dǎo)，作為企業(yè)一定要有預(yù)判和選擇。

三、微觀上：精準(zhǔn)把握零售的本質(zhì)和要義

做正確的事，正確地做事，這是成功的前提。因此，精準(zhǔn)把握零售的本質(zhì)和要義，就不會(huì)在踏上未來(lái)中國(guó)零售巔峰的路上迷失方向，可以少走彎路。零售的本質(zhì)是什么有很多傳世的經(jīng)典解讀，但筆者認(rèn)為零售的本質(zhì)是分層的，它包括兩個(gè)層面，是一體兩面的，它是一個(gè)整體，不要把它拆開(kāi)來(lái)看，否則都是片面的、不完整的。

第一層面是：零售的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，關(guān)鍵詞是“質(zhì)價(jià)比”。

什么是價(jià)值？?jī)r(jià)值的本質(zhì)就是質(zhì)價(jià)比（質(zhì)量/價(jià)格），質(zhì)價(jià)比越高，為顧客創(chuàng)造的溢價(jià)就越高，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)就意味著市場(chǎng)份額越高。所以首先做任何產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，然后再想辦法如何把價(jià)格降低，做高質(zhì)價(jià)比。因?yàn)橹挥猩唐返馁|(zhì)量才是永遠(yuǎn)伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)生涯的，而低價(jià)是打遍天下的最大公約數(shù)，所以零售的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為顧客提供最高質(zhì)價(jià)比的商品。零售競(jìng)爭(zhēng)到最后階段，當(dāng)大家在商品、品質(zhì)、服務(wù)、規(guī)模等都趨同了，最后只有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，比拼的就是產(chǎn)業(yè)鏈的管理效率，這個(gè)是沒(méi)有任何質(zhì)疑的。所以零售本質(zhì)的第二層面就是產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級(jí)。

第二層面是：零售的本質(zhì)是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級(jí)，關(guān)鍵詞是“成本、體驗(yàn)、效率”。

未來(lái)三者之間關(guān)系是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的零售基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)體驗(yàn)和成本效率的同時(shí)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的價(jià)值躍遷，而不是價(jià)值的轉(zhuǎn)移。過(guò)去，當(dāng)行業(yè)邊界相對(duì)固定時(shí)，零售行業(yè)的價(jià)值空間也相對(duì)固定。在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的關(guān)系往往是對(duì)立的，因?yàn)榭偭坎蛔儯瑑r(jià)值只能在產(chǎn)業(yè)上下游間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，結(jié)果必然是大家在一場(chǎng)零和游戲中爭(zhēng)取更大的份額。未來(lái)的零售突破了行業(yè)界限，零售業(yè)整合了商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等要素，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合也產(chǎn)生了額外的價(jià)值。通過(guò)后端的數(shù)據(jù)加持、算法迭代與前端的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、無(wú)縫連接，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地、精準(zhǔn)、即時(shí)滿足其隨性的需要。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，省去了大量搜索和選擇的成本，獲取的產(chǎn)品更符合心意；對(duì)供給端來(lái)說(shuō)，節(jié)約了大量營(yíng)銷(xiāo)和試錯(cuò)的成本，產(chǎn)品的交付也更加有效率。

在未來(lái)幾年，圍繞新的技術(shù)進(jìn)步，可能有三大進(jìn)步空間：

第一、真正圍繞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、人工智能實(shí)現(xiàn)C2B反向定制，即以消費(fèi)為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，誕生一家真正能夠從設(shè)計(jì)到交付全產(chǎn)業(yè)鏈條打通的電商平臺(tái)。

第二、實(shí)現(xiàn)零售場(chǎng)景無(wú)界化，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，購(gòu)物的路徑偏好進(jìn)行更深層次研究，從而制定更完善的銷(xiāo)售策略和渠道場(chǎng)景之間形成無(wú)縫協(xié)調(diào)。

第三、線下服務(wù)將擺脫“團(tuán)購(gòu)”模式，成為以“零售”形式進(jìn)行個(gè)性化售賣(mài)商品，真正實(shí)現(xiàn)千店千面。

當(dāng)前，市場(chǎng)對(duì)本地化與全球化選品和個(gè)性化需求程度要求越來(lái)越高，這對(duì)零售企業(yè)提出了更多的功能要求。通過(guò)多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源深入了解市場(chǎng)，并將這些市場(chǎng)信息轉(zhuǎn)化為本地化與全球化的選品方案，自動(dòng)為各門(mén)店針對(duì)性地生成貨架排面圖或場(chǎng)景組合陳列展示圖。而由貨架驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈可以保證庫(kù)存和貨架使用率，門(mén)店訂貨和補(bǔ)貨也由貨架圖驅(qū)動(dòng)。

在新零售時(shí)代，消費(fèi)者的主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)，唯品牌、唯利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，真正進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的品類(lèi)時(shí)代。而品類(lèi)時(shí)代最顯著的特征就是門(mén)店需要從顧客的需求出發(fā)去思考，通過(guò)優(yōu)化品類(lèi)、優(yōu)化品牌、優(yōu)化商品，與消費(fèi)者建立深度連接，讓商品自己會(huì)說(shuō)話。在新的零售時(shí)代，新零售的在線化、數(shù)字化、智能化，將為企業(yè)們插上騰飛的翅膀，幫助企業(yè)的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)前所未有的連接能力，進(jìn)而為顧客帶來(lái)無(wú)縫的消費(fèi)體驗(yàn)。在新的零售時(shí)代，或?qū)⒂瓉?lái)新的王者時(shí)代。

毋庸置疑，中國(guó)零售行業(yè)當(dāng)前正面臨諸多挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)新零售模式崛起、新冠疫情后經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，外部環(huán)境的急速蛻變和不確定性的增加，讓不少零售人感受到凜冬已至。然而，倘若站在全球零售演進(jìn)歷程的坐標(biāo)系審視我們現(xiàn)在所處的位置，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)零售也在遵循零售發(fā)展規(guī)律，正走向下一個(gè)質(zhì)變。這次調(diào)整周期，與其說(shuō)是寒冬，不如說(shuō)是必由之路上的一段試煉。

綜上所述，我們不得不再次感嘆：任何一次商機(jī)的到來(lái)都必將經(jīng)歷“看不見(jiàn)”、“看不起”、“看不懂”、“來(lái)不及”四個(gè)階段；任何一次財(cái)富的締造都必將經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程：“先知先覺(jué)經(jīng)營(yíng)者”、“后知后覺(jué)跟隨者”、“不知不覺(jué)消費(fèi)者”。