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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 云棲居士

前言：世界地理上除了南極和北極，還有第三極——高極（即青藏高原）。中國(guó)零售除了傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商外，筆者非常篤定地認(rèn)為，未來十年中國(guó)零售的高極一定是：基于分布式電商+即時(shí)零售的第三極。本篇重點(diǎn)介紹分布式電商和即時(shí)零售。

注：本文為“中國(guó)零售第三極”系列文章上篇，下篇：中國(guó)零售正走向下一個(gè)質(zhì)變，必由之路上如何試煉？

【分布式電商】

一、什么是分布式電商

近年來，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的不斷發(fā)展，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式電商概念越來越被人們所提出和重視，為“去中心化”、“去平臺(tái)化”的電商發(fā)展提供了行之有效的解決方案。

首先，我們先了解下什么是分布式電商。分布式電商是基于區(qū)塊鏈分布式的一種新的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)電商，由于具備去中心化的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，每一個(gè)主體都具有對(duì)等的地位，使得它有能力走出中心化交易平臺(tái)的困境，幫助商家直接觸達(dá)終端客戶并留住客戶、降低營(yíng)銷成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)級(jí)裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

分布式電商的出現(xiàn)是相對(duì)于傳統(tǒng)集中式電商而言的，從目前來看，能夠?qū)�傳統(tǒng)集中式電商發(fā)起挑戰(zhàn)的商業(yè)形態(tài)只有兩種：一種就是分布式電商，而另一種是基于個(gè)性化智能搜索的電商平臺(tái)，但這種商業(yè)形態(tài)需要在分布式電商發(fā)展到一定水平后才能崛起，它需要有兩大邏輯支撐：一是共享經(jīng)濟(jì)，二是智能搜索與智能鏈接，萬(wàn)物互聯(lián)。

分布式電商具備顛覆集中式電商和傳統(tǒng)分銷行業(yè)所需的全部條件。分布式電商崛起的直接原因是中國(guó)商業(yè)的碎片化，而分布式電商恰恰既是碎片化的，又是有機(jī)的整體。它可以按地域、按行業(yè)、按類別劃分，基于區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

二、分布式電商的優(yōu)勢(shì)

集中式電商是一種比價(jià)模式，讓世界失去了豐富性。世界的豐富性是在各種雜交組合中產(chǎn)生的，而分布式電商就是一種雜交組合的載體。分布式電商的發(fā)展路徑，首先要有一些國(guó)際的視野，分布式電商是國(guó)際化的；其次分布式電商要借助異業(yè)聯(lián)盟。聯(lián)盟就要有協(xié)同性，而協(xié)同的基礎(chǔ)是開放和大數(shù)據(jù)，而這恰恰是集中式電商的生存之本，是不容易被開放和共享的。分布式電商的第三個(gè)維度是媒體化；媒體的價(jià)值將被再發(fā)現(xiàn)，分布式電商會(huì)和媒體迅速走近，彼此擁抱取暖，而那些非常專注、重度垂直的媒體，對(duì)于分布式電商而言更有價(jià)值。

分布式電商不僅具有集中式電商的優(yōu)勢(shì)，而且其特點(diǎn)能夠快速整合供銷兩端。分布式電商可以按地域、按行業(yè)、按類別劃分為運(yùn)營(yíng)單位的本地化電商平臺(tái)，它不是顛覆現(xiàn)有的渠道分銷格局，而是對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的迭代與升級(jí)，不僅能夠通過異業(yè)聯(lián)盟等方式，實(shí)現(xiàn)終端的一站式購(gòu)齊，還能夠協(xié)助廠商完成渠道的分銷和營(yíng)銷，從而快速整合供銷兩端，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)匹配，形成全產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，即產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

其次，分布式電商本身就是“自營(yíng)+平臺(tái)”的組合，因而具備強(qiáng)大生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。分布式電商的架構(gòu)設(shè)計(jì)中，包含三種角色：第一種角色是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商；第二種角色是平臺(tái)采購(gòu)商，或者叫平臺(tái)供貨商；第三種角色是平臺(tái)服務(wù)商。從中不難看出，這種分布式電商既有自營(yíng)的部分，又具有平臺(tái)的屬性，是“自營(yíng)+平臺(tái)”的組合。自營(yíng)可以調(diào)整平臺(tái)的收益和競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)可以用來滿足終端一站式購(gòu)物的需求，二者缺一不可，單純的自營(yíng)和平臺(tái)都是沒有前途的。

那么，分布式電商靠什么取勝呢？主要就是靠終端的體驗(yàn)感、運(yùn)營(yíng)的成本以及運(yùn)營(yíng)的效率。

首先，終端的體驗(yàn)感，指能夠?yàn)榻K端提供怎樣的產(chǎn)品、價(jià)格、配送、售后、賬期等服務(wù)。

其次，運(yùn)營(yíng)的成本，涉及到資金投入、人力成本、儲(chǔ)運(yùn)成本以及相應(yīng)的管理成本。

最后，運(yùn)營(yíng)的效率，一方面體現(xiàn)在分銷效率上，另一方面體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的工作效率上。提高分銷效率，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)配送的短半徑、滿車和提高有效訂單率，分布式電商在“集采、統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)運(yùn)”模式下，這些都是可以達(dá)成的。

總而言之，分布式電商以“集采、統(tǒng)儲(chǔ)、統(tǒng)配”，實(shí)行“自營(yíng)+平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)模式，就能實(shí)現(xiàn)比集中式電商更低的成本、更高的效率。傳統(tǒng)集中式電商未來的集中度一定會(huì)降低，新的商業(yè)形態(tài)一定會(huì)崛起。

【即時(shí)零售】

一、即時(shí)零售時(shí)代到來

常年處于“在線”狀態(tài)的年輕人不愛“等”，習(xí)慣于“有求必應(yīng)、快速響應(yīng)”，相比與囤貨式的計(jì)劃消費(fèi)，他們更愛即買即到，“按需多次”的即時(shí)消費(fèi)。線上線下無(wú)邊界、更重視即時(shí)反饋是年輕人特有的消費(fèi)習(xí)慣；而打通了線上和線下，配送效率更高的即時(shí)零售，恰好符合年輕人的消費(fèi)傾向。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè)，至2025年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%以上。

目前，即時(shí)零售國(guó)內(nèi)主要的玩家有美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、淘鮮達(dá)、餓了么、多點(diǎn)、盒馬、叮咚等。這些玩家各有千秋，像美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么屬于本地生活玩家，他們和大量線下商戶和零售商鏈接，在固定路程中，以30分鐘時(shí)間內(nèi)送達(dá)著稱，吸引消費(fèi)者下單；另外是電商玩家，包括京東到家和淘鮮達(dá)，這兩家平臺(tái)以和商超、和大型零售商合作為主，聚焦高線城市提供服務(wù)；還有零售服務(wù)商“多點(diǎn)”，主要聚焦高線城市的零售商資源，為多個(gè)城市的連鎖商超和便利店提供5公里配送服務(wù)；而盒馬和叮咚屬于自營(yíng)類玩家。

依據(jù)不同的履約時(shí)效和渠道，即時(shí)零售這種小時(shí)級(jí)到家服務(wù)，既可以成為商家的第二銷售渠道，還可以在成熟的外賣用戶心智下，借助流量手段做進(jìn)一步開發(fā)。據(jù)東吳證券測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售的用戶天花板是5.5億-6.4億人，處于餐飲外賣和綜合電商的區(qū)間位置。而據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，在2019年-2022年，即時(shí)零售用戶的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到47%。這些核心用戶年齡區(qū)間為26歲-40歲，都屬于高線城市比較年輕的消費(fèi)者，相對(duì)于電商用戶，即時(shí)零售的核心用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)。

隨著電商由遠(yuǎn)景向近景發(fā)展，即時(shí)零售已然成為各大電商平臺(tái)的新賽場(chǎng)。而即時(shí)零售最考驗(yàn)的是履約能力。在倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨和配送三個(gè)環(huán)節(jié)，需要將時(shí)間壓縮在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)。配送依靠著平臺(tái)的騎手團(tuán)隊(duì)，相對(duì)來說是比較容易控制時(shí)間的，剩下的倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨效率才是真正的重點(diǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨效率的提升，主要在于商品和商家。與遠(yuǎn)景電商不同的是，他們的商品都以中心大倉(cāng)為核心分布，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，但即時(shí)零售的商品散落在平臺(tái)的各個(gè)本地商家店鋪內(nèi)，要想提升效率，必須增加商品的豐富度，也就是增加商家的豐富度，同時(shí)還要提高本地商家的效率。

最典型的是美團(tuán)的閃電倉(cāng)，閃電倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)在于，減少商家的高租金地段投入，而倉(cāng)庫(kù)利用率和揀貨效率優(yōu)于傳統(tǒng)門店。在消費(fèi)端，平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的偏好和熱點(diǎn)產(chǎn)品，刺激消費(fèi)。兩端助力下，加上門店成本壓縮后，商家便可盈利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)已孵化出10+個(gè)銷售額過億的商家，而在2022年6月至8月，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量由100家增長(zhǎng)到1500家。

二、阿里系即時(shí)零售

對(duì)于阿里來說，如果要在即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊搶占一定的份額，一方面需要搶占更多的商家數(shù)量，另一方面還要提高商家的數(shù)字化能力。

值得注意的是，目前阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)線除了淘鮮達(dá)之外，還有餓了么和盒馬等相關(guān)業(yè)務(wù)線。

餓了么于去年8月宣布與抖音達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

據(jù)公開資料顯示，盒馬目前在營(yíng)門店343家，覆蓋18個(gè)省份，28個(gè)城市，已然成為即時(shí)零售中一股強(qiáng)大的力量。

從目前情況看，阿里已經(jīng)形成了餓了么、盒馬、天貓小時(shí)購(gòu)三條即時(shí)零售業(yè)務(wù)線并行的賽馬機(jī)制。

2023年2月23日晚間，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第三季度（2022年10月～12月）業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，作為阿里生活服務(wù)矩陣的到家入口，餓了么在季度內(nèi)通過持續(xù)創(chuàng)新突破、快速滿足用戶多樣化的近場(chǎng)需求，從而帶來平臺(tái)訂單量、交易額的同比增長(zhǎng)，多項(xiàng)健康增長(zhǎng)的核心指標(biāo)繼續(xù)保持向好。

對(duì)于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最“苦”的戰(zhàn)場(chǎng)，阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄陆o予了較高評(píng)價(jià)：餓了么經(jīng)過過去幾年的努力，正走在正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。

餓了么不斷打破質(zhì)疑，在拓展新場(chǎng)景的項(xiàng)目中，最受市場(chǎng)矚目的是與抖音達(dá)成新場(chǎng)景合作。從業(yè)內(nèi)猜測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到合作伙伴，可以看出餓了么“開源”需求和開放心態(tài)。

公開報(bào)道顯示，2022年11月起，餓了么與抖音推出“即看即點(diǎn)即達(dá)”新外賣新場(chǎng)景合作，已先后在上海、成都、杭州、寧波等近20個(gè)城市上線，覆蓋全國(guó)商戶近4萬(wàn)家。

搶灘即時(shí)零售，回顧餓了么過往兩年的表現(xiàn)，從2021年年中開始，來自非餐訂單比例增加，訂單量正穩(wěn)步增長(zhǎng)，這背后也得益于醫(yī)藥、生鮮、百貨、3C等即時(shí)零售服務(wù)的功勞。

疫情下，用戶對(duì)即時(shí)零售使用習(xí)慣逐漸形成，且產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。正如財(cái)報(bào)中同樣強(qiáng)調(diào)，餓了么在季度內(nèi)錄得訂單和GMV正增長(zhǎng)，UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）為正且持續(xù)改善，得益于快速適應(yīng)用戶對(duì)百貨、藥物的需求，這一季度內(nèi)的即時(shí)零售訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，多個(gè)核心指標(biāo)持續(xù)向好。

這意味著，通過大規(guī)模發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，擴(kuò)展場(chǎng)景、聯(lián)合重點(diǎn)商家等，餓了么不再是傳統(tǒng)意義的餐飲外賣公司，而是城市30分鐘生活圈中，點(diǎn)到點(diǎn)配送的支撐力量。

“萬(wàn)物皆可即時(shí)配送”，大大拓寬了餓了么的業(yè)務(wù)范圍，也進(jìn)一步帶來了用戶側(cè)更多的收益。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，由于餓了么能迅速適應(yīng)不斷上升的百貨、藥物訂單需求，訂單價(jià)值較高的零售訂單增長(zhǎng)強(qiáng)勁，這帶動(dòng)了整體平均訂單金額的進(jìn)一步上升。

即時(shí)配送場(chǎng)景的發(fā)掘，是近兩年阿里探索新履約模式的體現(xiàn)，也說明餓了么在整個(gè)阿里“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”商業(yè)布局中的不可替代性。

眾所周知，坐擁10億年活消費(fèi)者，阿里在“遠(yuǎn)場(chǎng)”電商已占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。此后，2022年，阿里又提出了“中場(chǎng)”概念，即以城市為支撐點(diǎn)，搭建一系列城市倉(cāng)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，作為履約的中間層，一方面建設(shè)城市倉(cāng)，針對(duì)前端近場(chǎng)電商進(jìn)行貨品補(bǔ)充；二是推動(dòng)天貓后臺(tái)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉(cāng)系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)高效履約。

而“近場(chǎng)”就意味著要離用戶更近一步，履約更及時(shí)。任何有庫(kù)存、有履約意愿的，如超市、便利店、經(jīng)銷商或餐飲店，都可以接單履約。

當(dāng)前，阿里“遠(yuǎn)中近場(chǎng)”的多元化結(jié)合，最早應(yīng)用在生鮮蔬果、食品快消等重服務(wù)的履約場(chǎng)景上，如今更應(yīng)用于消費(fèi)者存在廣泛痛點(diǎn)的“冰重急鮮”商品。餓了么就是其中的排頭兵，投入大量資源和深度布局，讓消費(fèi)者24小時(shí)可以隨買隨到。

三、美團(tuán)系即時(shí)零售

在“外賣點(diǎn)一切”的時(shí)代，美團(tuán)即時(shí)零售的前哨“美團(tuán)閃購(gòu)”也積極發(fā)力，開始助力城市“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)。即時(shí)零售比拼的核心是配送時(shí)效、商品豐富程度，這也是近兩年美團(tuán)發(fā)力的方向。

美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)在配送端有很大優(yōu)勢(shì)。據(jù)美團(tuán)方面數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜平均一單的配送時(shí)間約為27分鐘，是所有即時(shí)零售平臺(tái)中平均配送時(shí)間最短的。第三方報(bào)告顯示，其配送網(wǎng)絡(luò)密度也更大，目前，美團(tuán)外賣有騎手500余萬(wàn)，京東方面（京東到家+達(dá)達(dá)）才剛到百萬(wàn)級(jí)別。

但時(shí)效優(yōu)勢(shì)只是做好即時(shí)零售的關(guān)鍵因素之一，商品力也是重要一環(huán)，這正是美團(tuán)的短板。與京東相比，美團(tuán)既缺乏品牌的官旗入駐，也沒有深受年輕人喜愛的帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的商品。 

為了彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，近年來，對(duì)即時(shí)零售越發(fā)重視的美團(tuán)一直在招募各行業(yè)的商家入駐，包括3C行業(yè)的小米、華為，服裝領(lǐng)域的無(wú)印良品以及寵物賽道、美妝賽道的各大品牌商家，以及社區(qū)內(nèi)的夫妻店。 

從商家類型來看，分別為CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專賣店）以及KA渠道（大型商超、大賣場(chǎng)）。 但問題在于，大型商超的商品品類雖然夠多，但一定區(qū)域內(nèi)的門店數(shù)量較少，在配送時(shí)效上不占優(yōu)勢(shì)，而美團(tuán)的目標(biāo)是盡可能讓用戶在各種消費(fèi)場(chǎng)景下半小時(shí)收貨。 散落在城市各個(gè)角落的夫妻店雖然密度較大，但店鋪面積小導(dǎo)致SKU有限，消費(fèi)者容易出現(xiàn)買不到所需商品的情況。 為了兩者兼得，美團(tuán)開始打造美團(tuán)閃電倉(cāng)。面對(duì)消費(fèi)者，美團(tuán)閃電倉(cāng)可以賣快消、日用百貨等多品類商品，而面向商家端則是便利店前置倉(cāng)模式的招商項(xiàng)目。 

但與以往前置倉(cāng)模式的不同之處是，美團(tuán)閃電倉(cāng)不碰貨、不建倉(cāng)。傳統(tǒng)的前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)需要自采貨物、自建倉(cāng)儲(chǔ)、自建物流，成本頗高。而美團(tuán)閃電倉(cāng)則是加盟合作的輕資產(chǎn)方式。 美團(tuán)閃電倉(cāng)以加盟合作的輕資產(chǎn)方式，既能有效控制成本，又能快速擴(kuò)充商品豐富度。

美團(tuán)閃電倉(cāng)模式下，合作商家負(fù)責(zé)門店選址、租倉(cāng)、商品采購(gòu)以及倉(cāng)店日常運(yùn)營(yíng)，且只做線上經(jīng)營(yíng)。美團(tuán)則通過大數(shù)據(jù)為商家提供線上經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，包括為其提供更豐富精準(zhǔn)、更具性價(jià)比的商品貨源、組貨方案，對(duì)其選址選品定價(jià)給出建議，并提供訂單配送服務(wù)。 

在控制成本的同時(shí)，美團(tuán)還通過延長(zhǎng)商家營(yíng)業(yè)時(shí)間獲得更多訂單。 閃電倉(cāng)的合作商家大部分都能夠做到24小時(shí)營(yíng)業(yè)，滿足部分有夜間消費(fèi)需求的用戶，實(shí)現(xiàn)單量增長(zhǎng)。

四、即時(shí)零售不是萬(wàn)能的

實(shí)體經(jīng)濟(jì)在過去三年中的處境我們有著切身感受，以至于我們?cè)诖似陂g見證了網(wǎng)上訂餐、買菜到外賣送萬(wàn)物的消費(fèi)迭代。這一變化不僅意味著千千萬(wàn)萬(wàn)實(shí)體商家的絕地求生，也預(yù)示著新一輪消費(fèi)鏈路變革的到來。

在今天，即時(shí)零售的新風(fēng)口下，即時(shí)零售被平臺(tái)視為推動(dòng)線下商家增收和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)新引擎，是實(shí)體商超、便利店、社區(qū)店等大大小小實(shí)體商戶的共同機(jī)遇。

閃電倉(cāng)依托與美團(tuán)即時(shí)零售的新業(yè)務(wù)而誕生，更適配于平臺(tái)與消費(fèi)者的線上消費(fèi)需求，如今正吃著行業(yè)紅利。于美團(tuán)而言，閃電倉(cāng)以輕資產(chǎn)模式布局，可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。但事實(shí)的另一面是，前置倉(cāng)商家將承擔(dān)起更重的成本與風(fēng)險(xiǎn)。即時(shí)零售前置倉(cāng)這一新模式的經(jīng)營(yíng)繁雜度與快遞業(yè)有得一拼，又苦又累，毛利較薄，同時(shí)還得受制于平臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)則。閃電倉(cāng)依托于美團(tuán)體系而生，對(duì)單一平臺(tái)依賴性高。未來是否會(huì)面臨平臺(tái)扣點(diǎn)提高、或其他苛刻的規(guī)則變化，此類擔(dān)憂都是前置倉(cāng)商家考慮的問題。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)盈利的方式無(wú)非就是廣告、抽成等，商家成長(zhǎng)于平臺(tái)體系內(nèi)，因此不得不為平臺(tái)的規(guī)則買單。美團(tuán)等平臺(tái)將即時(shí)零售視為“送餐食”向“送萬(wàn)物”的延伸，即時(shí)零售或許可以從外賣商家身上看到未來處境的一些影子。

那么，中國(guó)零售的未來到底在哪里呢？敬請(qǐng)期待《中國(guó)零售第三極》下篇。

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