出品/紅餐網(wǎng)

作者/翟彬

大家都知道胖東來的生意好，具體好到什么程度呢？

2024年，胖東來的總營收接近170億元（胖東來在許昌和新鄉(xiāng)一共擁有13家門店，超過15000名員工），其中“人效和坪效”這兩大核心指標(biāo)在中國所有民營企業(yè)中均排名第一，完爆家樂福、沃爾瑪、永輝和大潤發(fā)等一眾國內(nèi)外知名品牌，是當(dāng)之無愧的中國坪效之王。

如果我們拿國內(nèi)兩家最優(yōu)秀的餐飲上市企業(yè)與之對(duì)比后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，胖東來的“優(yōu)秀”更加顯眼：

海底撈2023年?duì)I收414+億，門店數(shù)量1343家，員工總數(shù)14+萬；百勝中國2023年?duì)I收800+億，門店數(shù)量15423家，員工總數(shù)43+萬。

盡管零售和餐飲的經(jīng)營模式不同，但生意的底層邏輯卻是相通的。如果我們借用餐飲的視角看胖東來，那它的成功無疑是因?yàn)榇蛟炝恕皹O致的生意模型”。

下面我們就從產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈和企業(yè)文化，這四個(gè)維度來深入解讀胖東來。

01

產(chǎn)品篇：

胖東來不賣“產(chǎn)品”，賣“信任”

在回答胖東來“為什么成功”之前，我們先思考一個(gè)問題：

作為一家超市，胖東來賣的也都是酒水飲料、米面糧油這些隨處可見的標(biāo)品，為什么大家非要去胖東來買東西？

答案就是：信任。

構(gòu)成這個(gè)“信任”的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，分別是：真品、安全。

第一，“用真品換真心”。

“胖東來的火，居然是因?yàn)橘u真貨”，這是最近網(wǎng)上對(duì)于胖東來最熱門的一條評(píng)價(jià)，尤其在羽絨服、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品造假事件被報(bào)道之后，引發(fā)了全國各地的消費(fèi)者不遠(yuǎn)千里到胖東來采購，更吸引了大批的代購和黃牛瘋狂掃貨，如今“不賣假貨”已經(jīng)成為胖東來最主要的標(biāo)簽之一。

△圖片來源：小紅書

實(shí)際上，早在1995年胖東來就喊出“用真品換真心”的口號(hào)。要知道在三十年前，市場最大的問題就是“假貨橫行”，“真”幫助胖東來解決了市場最大的痛點(diǎn)——信任，可謂直擊人心，也成了消費(fèi)者最強(qiáng)的進(jìn)店動(dòng)因。

第二，“食品安全大于天，人民特供胖東來”。

去年胖東來又又又上了熱搜，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在胖東來超市里找不到韭菜和豆角，原因是因?yàn)檫@些蔬菜農(nóng)殘超標(biāo)，因此不能上架銷售。正是因?yàn)檫@條熱搜，讓消費(fèi)者知道了胖東來居然有自己的食品安全檢測中心。不僅如此，胖東來還制定了嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)，僅農(nóng)殘檢測的項(xiàng)目就高達(dá)308項(xiàng)，超過歐盟的258項(xiàng)，堪稱“全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)”。

不僅是生鮮，幾乎所有與民生相關(guān)的產(chǎn)品，胖東來都采用了“超過國標(biāo)，看齊歐標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)。比如胖東來的熟食不含任何的防腐劑，保質(zhì)期絕大部分都只有一天；所有果切類產(chǎn)品每天8點(diǎn)后開始打折出售，當(dāng)日必須出清，未售出產(chǎn)品即便報(bào)損，也決不會(huì)隔夜銷售；絕大多數(shù)烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期僅有1天，原材料使用的都是安佳的動(dòng)物奶油，不含脫氫乙酸鈉；炸食用油使用時(shí)長不得超過12小時(shí)，過時(shí)就即時(shí)換新……

△胖東來的切片水果，翟彬 攝

正是因?yàn)椤罢婧桶踩�”，讓胖東來收獲了無限的信任。有人總結(jié)過，幾乎每一次大的食安事件發(fā)生后，胖東來的產(chǎn)品就會(huì)被瘋搶一空；每發(fā)生一次的全行業(yè)的質(zhì)量危機(jī)，最終胖東來都會(huì)莫名其妙的躺贏。

毫無疑問，胖東來以一己之力扛起了國內(nèi)食品安全的大旗，憑借著超強(qiáng)的品控能力和嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，胖東來甚至被廣大網(wǎng)友稱為“人民特供”。

小結(jié)

南城香的創(chuàng)始人汪國玉說，胖東來的成功是因?yàn)椤罢\信”。南城香已經(jīng)做了二十多年了，到現(xiàn)在依然會(huì)有人質(zhì)疑“蛋奶油條里有蛋嗎？”“油條是現(xiàn)炸的嗎？”“小炒肉這么便宜，用的是僵尸肉嗎？”這說明“南城香的信任度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。

過去兩年餐飲行業(yè)熱衷于用“真和安全”給品牌背書：老鄉(xiāng)雞用20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》開源了自家的供應(yīng)鏈，大方承認(rèn)哪些產(chǎn)品是現(xiàn)炒，哪些產(chǎn)品是預(yù)制菜；霸王茶姬帶頭公布了產(chǎn)品的配料表，并在奶茶行業(yè)掀起了“0添加”的風(fēng)潮；佩姐老火鍋率先提出火鍋行業(yè)“0添加”的口號(hào)，堅(jiān)持用天然的牛油、香料和食材……

但在追求“真和安全”的同時(shí)，翻車的品牌也不在少數(shù)�！氨硌菔桨�餃子”，“不含酸奶的奶茶”，“假養(yǎng)生，真香精”……負(fù)面新聞?lì)l繁登上熱搜。餐飲品牌的道德水準(zhǔn)一降再降，餐飲甚至成為各類打假博主的流量密碼，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任碎了一地。

另據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在所有消費(fèi)維權(quán)輿情中，有關(guān)食品安全的數(shù)量最多，比例高達(dá)80.99%，另外在每年的315晚會(huì)上，倒下的餐飲品牌更是不計(jì)其數(shù)。

胖東來的火爆，既反映了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于信任的普遍缺失，也指出了未來消費(fèi)的發(fā)展趨勢。為什么養(yǎng)生奶茶、無糖咖啡能夠盛行？為什么消費(fèi)者談?lì)A(yù)制菜色變？歸根到底，還是源于消費(fèi)者對(duì)于“好食材、真味道”的追求，對(duì)“科技與狠活”的抵制和排斥。

市場需要什么，消費(fèi)者在追求什么，幾乎是明牌了。

02

服務(wù)篇：

好產(chǎn)品解決“為什么來”，好服務(wù)解決“為什么再來”

如果我們把胖東來的服務(wù)看作一個(gè)系統(tǒng)，那這個(gè)系統(tǒng)分為“售前、售中和售后” 三部分：

售前部分——“把服務(wù)前置”

于東來曾多次說過：“沒有售后的產(chǎn)品就是最好的服務(wù)”，正是本著這個(gè)理念，胖東來“把服務(wù)前置”。

如果你去過胖東來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)胖東來是“一個(gè)自帶使用書的超市”：銷售水果時(shí)，電子價(jià)簽上會(huì)清楚地標(biāo)明水果的產(chǎn)地、甜度、挑選方式、食用和儲(chǔ)存方法等；買生日蛋糕時(shí)，要附上每一個(gè)size的尺寸；銷售海產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品基礎(chǔ)信息之外，還會(huì)配上菜譜……

△胖東來超市出售的麒麟西瓜，翟彬 攝

正是因?yàn)椤鞍逊��?wù)前置”，把標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)“可視化”，所以消費(fèi)者才能“一目了然，一清二楚；一看就懂，一看就想買”。

售中部分——“無事不擾、無處不在”

在社交媒體上，公眾對(duì)于胖東來服務(wù)的評(píng)價(jià)兩極化：本地人把胖東來的服務(wù)夸上天，而外地人則吐槽在胖東來購物“感受不到任何服務(wù)”，與中國“服務(wù)天花板”的印象落差極大。

究其原因，正是因?yàn)榕謻|來在售中環(huán)節(jié)采取了“只打動(dòng)、不打擾” 的“胖式服務(wù)”，即：不強(qiáng)行推銷、不引導(dǎo)購買、不主動(dòng)提供試吃。于東來不止一次提到對(duì)“過度服務(wù)”的看法，認(rèn)為“180度鞠躬，滿臉假笑”是在“踐踏人的尊嚴(yán)”，工作人員與消費(fèi)者之間應(yīng)該是平等的關(guān)系，不要刻意去“討好”消費(fèi)者。

長期以來我們已經(jīng)習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化、制式化、臉譜化的“跪式服務(wù)”，殊不知“無事不擾、無處不在”才是“胖式服務(wù)”的核心要義。只要有顧客提出需求，胖東來的任何一名員工都會(huì)在第一時(shí)間響應(yīng)；如果你找不到所要購買的商品，隨手抓一個(gè)服務(wù)員，他都會(huì)立馬放下手頭的工作，帶著你找到你所要購買的商品；如果你買的東西太多，不需要你開口，打包處的服務(wù)員會(huì)主動(dòng)安排人幫你把東西送到車上……

售后部分——“不滿意就退貨”，讓消費(fèi)者“遠(yuǎn)離網(wǎng)購”

提到胖東來的售后，大家最為津津樂道的就是從1999年就開始執(zhí)行的“不滿意就退貨”，二十多年間有太多的經(jīng)典案例被口口相傳，到了2024年，胖東來的售后變得更加“逆天”。

去年6月份，胖東來因?yàn)橐煌霌{面皮賠償消費(fèi)者將近千萬元，號(hào)稱 “史上最貴搟面皮”；到了8月份，被打假博主指出售賣“隔夜三文魚”后，胖東來又頂格賠償每位消費(fèi)者1000元，并獎(jiǎng)勵(lì)了打假人10萬元，堪稱“天價(jià)三文魚”。

為了一句“不滿意就退貨”，胖東來可謂是“豪擲千金”。每當(dāng)發(fā)生食安危機(jī)或者出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量需要召回時(shí)，胖東來都會(huì)第一時(shí)間溯源、下架商品，出具詳盡的調(diào)查報(bào)告和解決方案，且回復(fù)迅速、態(tài)度端正、處理果斷。

△胖東來珠寶售后服務(wù)中心，翟彬 攝

不是胖東來的產(chǎn)品不會(huì)出問題，而是出了任何問題，胖東來絕不為自己找理由，更不會(huì)推諉扯皮，而且選擇無條件的為消費(fèi)者兜底，甚至超預(yù)期補(bǔ)償。

“每發(fā)生一次危機(jī)，顧客就更愛胖東來一次”。這就解釋了，為什么在購物如此便捷、物流如此發(fā)達(dá)、價(jià)格沒有最低只有更低的電商時(shí)代，許昌和新鄉(xiāng)兩地的老百姓卻依然選擇這種“最原始、效率最低”的方式——到胖東來的店里買東西。

正是“發(fā)自內(nèi)心的真誠和完善的服務(wù)體系”使得胖東來獲得了消費(fèi)者“無上限的信任”。當(dāng)搟面皮和三文魚事件發(fā)生之后，獲得賠償?shù)念櫩娃D(zhuǎn)身就把剛拿到手的1000元賠償金花在了胖東來的超市里，更有不少消費(fèi)者干脆放棄領(lǐng)取補(bǔ)償金。

有一位顧客在接受媒體采訪時(shí)說：“胖東來已經(jīng)做得夠好了，我們不想讓胖東來寒了心”。

“胖式服務(wù)”消除了顧客的后顧之憂，降低了人們的選擇成本，節(jié)約了大家的時(shí)間成本，所以有人說，到胖東來買東西，“只有一次和無數(shù)次”。

小結(jié)

在人力成本越來越重的今天，餐飲老板們對(duì)于服務(wù)的態(tài)度逐漸兩極化：

有人把服務(wù)當(dāng)做成本，所以不斷地砍人工，數(shù)碼點(diǎn)餐、自助取餐、機(jī)器人送餐，深度的“去服務(wù)化”，他們看中的是“人效”，而非“人笑”。

有人則把服務(wù)視為競爭力，加大人力投入，來海底撈過生日，去小放牛編小辮，到慫火鍋看跳舞，越來越多的企業(yè)把服務(wù)當(dāng)做“品牌的護(hù)城河”。

△小放牛的編小辮服務(wù)，圖片來源：小放牛

從胖東來身上我們不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)不但“有價(jià)值”，且“價(jià)值巨大”。同樣價(jià)格比產(chǎn)品，同樣產(chǎn)品比服務(wù)，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，服務(wù)為品牌提供最大化的差異性。服務(wù)提升了品牌的美譽(yù)度，給顧客帶來了溫度，增加消費(fèi)者的忠誠度，為品牌帶來高質(zhì)量的復(fù)購，而復(fù)購又為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤，在充滿不確定的當(dāng)下為企業(yè)提供了寶貴的確定性。

值得反思的是，不少老板寧可把錢都用在促銷和打價(jià)格戰(zhàn)上，也不愿意在服務(wù)上多花一分錢�？蓡栴}是，你用真金白銀換來的流量中大部分是來薅羊毛的，流量無法轉(zhuǎn)化成“留量”，用戶的忠誠度更無從談起，最后就只能陷入到“促銷-拉新-再促銷-再拉新”的惡性循環(huán)中。

市場不缺性價(jià)比，缺的是“心價(jià)比”。每個(gè)老板都要思考，我們有沒有為顧客提供情緒價(jià)值？有沒有為顧客提供終極關(guān)懷？有沒有系統(tǒng)的意見收集和反饋機(jī)制？你的錢有沒有“浪費(fèi)”在顧客看得見的地方？在出現(xiàn)食安或者品牌危機(jī)的時(shí)候，你的顧客會(huì)不會(huì)替你說話？

生意的核心是復(fù)購，復(fù)購的背后是顧客滿意度。

所以，服務(wù)不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；服務(wù)不是成本，而是壁壘。

03

文化篇：

不是公司而是家，不叫老板叫大哥

來許昌學(xué)習(xí)的老板們都感慨胖東來的保潔阿姨工作賣力且認(rèn)真，把已經(jīng)20多年的地磚擦得比玻璃還亮；他們還羨慕胖東來的收銀員和保安都是20多歲的年輕人，形象好氣質(zhì)佳，工作熱情有朝氣。

但是，很少人關(guān)心胖東來的保潔一個(gè)月能拿多少錢，也沒人思考為什么這么多年輕人會(huì)愿意到胖東來這樣一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)工作。

對(duì)于胖東來而言，它的凝聚力從何而來，組織的戰(zhàn)斗力又因何而生？

2024年11月，于東來發(fā)布一條抖音，宣布“胖東來員工不允許送彩禮，婚禮只能邀請(qǐng)親朋，酒席不能超過五桌”，由此引發(fā)了軒然大波，數(shù)十家媒體批評(píng)胖東來“管的太寬”，說于東來“爹味”太重。

通過“彩禮事件”，讓我們了解到了胖東來獨(dú)特的“家文化”：

——在胖東來會(huì)淡化上下級(jí)關(guān)系，員工之間更像家人，而非同事。比如于東來要求員工統(tǒng)一都管自己叫“哥”，這是寫進(jìn)胖東來新員工培訓(xùn)課件里的硬性規(guī)定。

——在胖東來員工人手一份《幸福生命狀態(tài)手冊(cè)》，里面是有關(guān)員工“幸福生命狀態(tài)”的考核，包括了愛情、居家、理財(cái)?shù)攘�部分，每一個(gè)部分對(duì)應(yīng)具體規(guī)則打分，分?jǐn)?shù)決定了員工的考評(píng)和晉升。

在胖東來，組織的形式?jīng)]有變化，但是組織的文化卻與一般企業(yè)大相徑庭。胖東來更關(guān)注員工的生活和精神狀態(tài)，而非創(chuàng)造了多少利潤，這與大部分企業(yè)通常采用的以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的考核體制截然不同。如果我們套用“家”的概念來理解，那就是：“爹媽并不關(guān)心你賺了多少錢，更關(guān)心你每天是否開心快樂”。

既然是“家”，那就要有足夠安全感和歸屬感，胖東來又是怎么做呢？

第一，“錢”給夠了，才能安心。

根據(jù)于東來的介紹，2024年胖東來的員工平均工資（在扣除社保后）已經(jīng)達(dá)到了9000元，要知道許昌只是一個(gè)四線城市，這個(gè)工資水平幾乎是本地平均工資的2-3倍。

高工資不僅給員工帶來了“安全感”，也讓胖東來享受到了實(shí)實(shí)在在的好處：

首先，高工資帶來了高效率和高投入度。

為什么胖東來的員工“愿意干、主動(dòng)干、搶著干”？為什么別人家的員工只能“哄著干、催著干、吼著干”？當(dāng)員工拿著比本地人高三倍的工資時(shí)，員工比老板還怕公司倒閉。高工資激發(fā)了員工的主動(dòng)性和積極性，胖東來上千個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，絕大部分來自于基層員工的自發(fā)建議和自主創(chuàng)新，這些創(chuàng)新為胖東來節(jié)省了大量的成本，累積了良好的口碑。

其次，高工資保證高質(zhì)量人才源源不斷的輸入。

2024年胖東來原計(jì)劃招聘209人，結(jié)果在報(bào)名人中，一本以上的應(yīng)聘者為31000人，研究生更是超過3600人，招錄比高達(dá)151：1，簡直比公務(wù)員上岸還難，也因此胖東來被網(wǎng)友戲稱為“民辦事業(yè)編”。

△胖東來致應(yīng)聘者的一封信

最后，高薪降低了離職率，提高了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

胖東來的離職率常年低于5% ，有些部門的離職率僅1%~2%，是行業(yè)水平的六分之一，這極大地降低了企業(yè)的管理成本和招聘成本。另外胖東來員工的平均工齡居然超過了10年，有人開玩笑說：“在胖東來，工齡10年以下的都算是實(shí)習(xí)期”。

第二，用高福利表達(dá)“尊重”。

大家都說，在胖東來上班，沒有“班味兒”，只有“人味兒”。

我們隨便列舉幾個(gè)“有人味兒”的福利制度：

• 所有員工均享受30～40天帶薪年假，實(shí)現(xiàn)全年150天休假；

• 8小時(shí)工作制且不允許加班，非工作時(shí)間不允許接工作電話；

• 設(shè)置委屈獎(jiǎng)，按正常流程工作受委屈的，補(bǔ)貼5000～8000元；

• 設(shè)置“人格尊嚴(yán)補(bǔ)償”，鼓勵(lì)員工在面臨人格尊嚴(yán)的侵害時(shí)，主動(dòng)追究合法權(quán)益，并申請(qǐng)相應(yīng)的補(bǔ)償；

·新增十天不開心假，員工不想上班可請(qǐng)假，管理層不批就違規(guī)；

·斥資千萬打造了6000㎡的員工休息區(qū)，里面不僅配備 Bose音響、影音室和圖書館，而且零食、冷飲全免費(fèi)；午休時(shí)員工可以健身、看書，甚至可以打麻將……

我們很難將這種媲美甚至超越一線大廠的福利，與一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)聯(lián)系起來，以至于早就習(xí)慣了白加黑和996的網(wǎng)友們紛紛評(píng)論道：“真想去胖東來當(dāng)一回人！”

正是因?yàn)椤叭宋秲骸碧�重，所以員工真拿企業(yè)“當(dāng)家”。

當(dāng)小火鍋事件出來后，當(dāng)事的小姑娘說的第一句話就是：“我給團(tuán)隊(duì)抹黑了�！�

當(dāng)三文魚事件發(fā)生時(shí)，面對(duì)職業(yè)打假人的質(zhì)問，店長直接表明態(tài)度：“是我沒有把部門帶好，就算公司把我撤職了也是應(yīng)該的。”

這就是尊重的結(jié)果。

小結(jié)

我經(jīng)常聽到老板們抱怨，說人才制約了企業(yè)的發(fā)展，說餐飲的離職率太高，說自己的主要工作就是“天天招人”。

我們不禁要問：組織的驅(qū)動(dòng)力到底是什么？

利益？制度？還是文化？

我覺得三者缺一不可，但利益一定是最重要的。

杰克韋爾奇曾說，“工資最高的時(shí)候成本最低”，這點(diǎn)在胖東來身上表現(xiàn)得淋漓盡致。2024年胖東來的營收接近170億，同比增長了40%，胖東來已經(jīng)證明了給員工漲工資，提高福利水平不僅不會(huì)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，反而會(huì)激發(fā)員工的積極性。

于東來愿意把95%的利潤拿出來分給員工，這樣的格局大部分人做不到，但是你有沒有設(shè)置合理的工資結(jié)構(gòu)和績效考核，讓員工切實(shí)的享受到企業(yè)發(fā)展的紅利？你有沒有通過股權(quán)分配把員工凝聚在一起，讓員工看到跨越階級(jí)，改變命運(yùn)的希望？

海底撈內(nèi)部有一個(gè)管理原則：“任何一件希望員工做的事，希望在員工身上發(fā)生的行為，一定給錢。而且不能是小錢，至少要給到讓員工‘有動(dòng)力，值得奔一奔的錢’�！�

“分錢、分權(quán)”是基礎(chǔ)，“以人為本，尊重個(gè)體，追求幸�！辈攀墙K極目標(biāo)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

我們有多少老板是發(fā)自內(nèi)心的尊重我們的基層員工？在老板眼中，員工到底是“耗材”，還是“人才”？用畫大餅，PUA員工的方式已經(jīng)不靈了，尤其是在面對(duì)90后、00后的時(shí)候，如果看不到實(shí)實(shí)在在的收入提高，內(nèi)心感受不到歸屬感，工作沒有奔頭，員工是不可能把企業(yè)當(dāng)家的，更不可能用百分百的激情和熱情去服務(wù)好顧客，而沒有凝聚力的組織只能是一盤散沙。

04

供應(yīng)鏈篇：

“大單品+自營”，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革

過去的半年由于流量暴增，產(chǎn)品供不應(yīng)求，胖東來甚至出現(xiàn)了專職的代購和黃牛。而他們的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是胖東來的自營產(chǎn)品。

我們有個(gè)疑問，作為一家傳統(tǒng)的渠道商，胖東來為什么非要做自有品牌呢？

于東來曾說過，企業(yè)的核心價(jià)值是產(chǎn)品，而中國的零售企業(yè)大部分都在銷售“垃圾產(chǎn)品”。2024年，作為品質(zhì)象征的山姆會(huì)員店的年銷售額突破了1000億，年增長20%，強(qiáng)勁的業(yè)績與疲弱的內(nèi)需市場形成鮮明反差，這也從側(cè)面驗(yàn)證了于東來的觀點(diǎn)。

一邊是消費(fèi)者對(duì)于好產(chǎn)品的渴望與日俱增；一邊是商家對(duì)于需求的漠視和反應(yīng)遲鈍。

正是洞察到這些消費(fèi)趨勢，胖東來決定放棄中間商的角色，親自下場，深度改造自己的供應(yīng)鏈。

首先，胖東來在產(chǎn)品端做了三件事：

一是“嚴(yán)選策略”。像永輝、沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)商超，SKU的數(shù)量超過20000個(gè)，走的是“大而全”的路子；而胖東來走的是“嚴(yán)選”的路線，SKU僅為10000-15000個(gè)，這跟Costa、山姆的選品邏輯是一樣的，即“不賣常規(guī)，只挑尖貨”。

這種“優(yōu)中選優(yōu)，少即是多”的選品思維，除了便于企業(yè)自身供應(yīng)鏈的管理和縮減采購成本外，還會(huì)有利于消費(fèi)者降低“選擇成本”。

△圖片來源：翟彬 攝

二是“大單品策略”。作為胖東來的頭號(hào)爆款，僅大月餅這一個(gè)單品，一天就能賣出3.5萬塊，一年的銷售額高達(dá)3個(gè)多億，甚至超過了老字號(hào)上市公司五芳齋（2023年五芳齋月餅系列的營收為2.28億元）。不僅僅是網(wǎng)紅大月餅，胖東來已經(jīng)有4個(gè)單品實(shí)現(xiàn)年銷售額過億，像DL茶葉的年銷售突破了6個(gè)億。DL精釀小麥啤酒上架兩天就賣出1.4萬件，年銷售額預(yù)計(jì)為5億元，且長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……

胖東來的“大單品策略”，不僅形成了品牌效應(yīng)，也將資源的利用率達(dá)到了最大化，提高了運(yùn)營效率，還通過采購規(guī)模獲取了更加穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源。

第三個(gè)是“自有品牌策略”。有熱心網(wǎng)友總結(jié)過胖東來的必買清單，包括DL茶葉、DL燕麥脆、DL精釀啤酒、DL純果汁、DL洗衣液、DL花生油這些OEM產(chǎn)品，以及胖東來自有中央廚房出品的大月餅、牛肉干、紅腸、紅絲絨蛋糕、馬斯卡彭蛋糕……

如今自營產(chǎn)品已經(jīng)成為胖東來的金字招牌和銷售主力，根據(jù)于東來介紹，2024年胖東來自營產(chǎn)品的銷售比例為30%，其中有四個(gè)單品銷售過億，未來三年胖東來自有品牌的銷售占比將達(dá)到50%以上。

△胖東來自營產(chǎn)品，圖片來源：胖東來官微

正是因?yàn)樵缭绮季肿誀I，使得胖東來確定了差異化的定位，即便在傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購、硬折扣、會(huì)員店等各種新業(yè)態(tài)的圍攻之下，依然能夠逆勢增長，并形成強(qiáng)大的競爭壁壘。

其次，胖東來對(duì)于供應(yīng)鏈進(jìn)行了升級(jí)改造。

三十年時(shí)間里，胖東來的供應(yīng)鏈體系也經(jīng)歷了多次迭代：

·1.0時(shí)代，四方聯(lián)采，集中采購、降本增效；

·2.0時(shí)代，貼牌生產(chǎn)，源頭直采、深度定制；

·3.0時(shí)代，中央廚房，自產(chǎn)自銷、品質(zhì)保證。

如今隨著品牌戰(zhàn)略的變化，胖東來的核心品類已經(jīng)從自采轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I，供應(yīng)鏈的比重開始轉(zhuǎn)向“OEM+中央廚房”。

在OEM方面，胖東來憑借自身的品牌優(yōu)勢，建立起了一個(gè)頂級(jí)的“供應(yīng)鏈朋友圈”：DL精釀的代工廠是千島湖啤酒；DL燕麥脆的生產(chǎn)方是給三只松鼠、恰恰、沃隆等堅(jiān)果巨頭代工的三昌食品；DL葵花籽油來自全球四大糧商之一的邦吉集團(tuán)……需要補(bǔ)充說明的是，“DL”的商品不是簡單的貼牌，胖東來在質(zhì)量上始終堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，其規(guī)格與配比都是按照自己的專屬配方定制生產(chǎn)的。

在中央廚房方面，2022年胖東來就砸下15億的重金，建成了占地面積為150畝的胖東來產(chǎn)業(yè)園，其中就包括了3.4萬㎡的中央廚房，用于研發(fā)生產(chǎn)熟食、豆制品、面包、油炸食品、中式面點(diǎn)等產(chǎn)品。

對(duì)于中央廚房，胖東來同樣用“國際最高水準(zhǔn)”來建造：所有的裝修材料必須要達(dá)到E0級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；醫(yī)療級(jí)的無菌生產(chǎn)車間，做到了“無菌、無塵、無人”；食品 生產(chǎn)用水經(jīng)過錳砂、活性炭過濾，再經(jīng)過UV紫外線殺菌和RO反滲透膜后可以達(dá)到無污染、無雜質(zhì)的純凈水標(biāo)準(zhǔn)……

△胖東來廚房，翟彬 攝

不論是規(guī)格還是規(guī)模，胖東來的中央廚房都遠(yuǎn)超國內(nèi)絕大多數(shù)的餐飲企業(yè)，而胖東來的終極目標(biāo)是要打造“如玻璃般透明”的中央廚房。

小結(jié)

從胖東來身上，我們看到餐飲供應(yīng)鏈的四個(gè)大方向：

第一，要學(xué)會(huì)用零售思維做產(chǎn)品。

“只有超級(jí)單品，才能超級(jí)賺錢”，西貝的牛大骨每天超過150萬元，費(fèi)大廚每年賣出的辣椒炒肉高達(dá)500多萬份，瑞幸的生椰拿鐵3年一共賣出7億杯，銷售額突破百億元……通過減少SKU數(shù)量、集中采購，以大規(guī)模訂單降低采購成本，才能將資源的利用效率最大化。

第二，把供應(yīng)鏈的地位調(diào)整到戰(zhàn)略高度。

“向供應(yīng)鏈要利潤”已經(jīng)成為越來越多餐飲品牌的共識(shí)，在傳統(tǒng)三座大山的壓力下，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“擠干最后一滴水”的階段，供應(yīng)鏈的高效能和低成本成為餐飲品牌們的利潤源泉，甚至是救命稻草。

第三，供應(yīng)鏈賦能品類創(chuàng)新。

十年前，像酸菜魚、水煮魚這些大單品基本是由廚師主導(dǎo)的，而去年像是馬鈴薯專門店、鮮切牛肉、海鮮自助等熱門品類則是基于供應(yīng)鏈進(jìn)行的資源整合與創(chuàng)新。未來，“產(chǎn)品經(jīng)理+柔性供應(yīng)鏈”，將成為推動(dòng)餐飲研發(fā)的新動(dòng)能。

△薯?xiàng)l專門店，圖片來源：餐飲供應(yīng)鏈指南攝

第四，要加速與供應(yīng)鏈的融合。

過去幾年我們看到越來越多的餐飲品牌向產(chǎn)業(yè)上游延伸，新茶飲紛紛建設(shè)自己的水果種植基地，快餐品牌收購肉禽魚等加工廠，火鍋企業(yè)與底料、復(fù)合調(diào)味料企業(yè)交叉持股……未來品牌方與供應(yīng)商的協(xié)同作戰(zhàn)將會(huì)是餐飲下半場競爭的關(guān)鍵。

05

“做大”還是“做久”？

胖東來為餐飲業(yè)帶來的深度思考

對(duì)于胖東來今后的發(fā)展，網(wǎng)友的態(tài)度涇渭分明，一部分人呼喚胖東來盡快到自己的城市開店；另一部分人則認(rèn)為胖東來的模式有缺陷，所以胖東來“不敢”向外擴(kuò)張。

站在流量頂峰的胖東來，面對(duì)巨大的贊譽(yù)和誘惑，卻依然選擇堅(jiān)守在許昌和新鄉(xiāng)兩地，這反映了胖東來獨(dú)特的發(fā)展觀：

“規(guī)模的克制”。在胖東來火了之后，全國各地的消費(fèi)者紛紛寫信給本地的招商部門要求引進(jìn)胖東來，還有不少地產(chǎn)商公開喊話胖東來，愿意將本市最好的地段免物業(yè)費(fèi)提供給胖東來開店，但都被胖東來婉拒了。開業(yè)29年，卻只有13家門店，胖東來的克制，難以想象。

“利潤的克制”。胖東來絕大多數(shù)自營品牌的毛利都控制在30%，遠(yuǎn)低于行業(yè)慣例；胖東來醫(yī)藥超市的負(fù)責(zé)人被開除，原因是于東來認(rèn)為醫(yī)藥超市的利潤太高，失去了做公益的初心；胖東來的茶葉和黃金爆火后，面對(duì)“潑天的富貴”，并沒有選擇“加班、加點(diǎn)、加人”去大賺一筆，而是把售賣茶葉和黃金的營業(yè)時(shí)間減少，如今兩個(gè)部門每天下午16:00就下班了；胖東來除了常規(guī)的周二閉店，即便在生意最好的春節(jié)，也會(huì)雷打不動(dòng)的給員工放五天長假。

△胖東來珠寶，翟彬 攝

胖東來把自己的“物欲”控制到了極限，在“人性”和“商業(yè)”之間找到了絕佳的平衡點(diǎn)。

胖東來給我們帶來一個(gè)思考：所謂商業(yè)上的成功，到底是追求短期利潤的最大化，還是關(guān)注客戶和員工的真實(shí)需求，創(chuàng)造一個(gè)長期的可持續(xù)發(fā)展？

這個(gè)普遍信奉擴(kuò)張的年代，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)餐飲企業(yè)成功與否，似乎只有一套標(biāo)準(zhǔn)，那就是它的規(guī)模有多大，是不是千城萬店？業(yè)務(wù)有多廣，正餐快餐是不是都有做？上沒上市，是國內(nèi)上市，還是海外上市，市值有多高？這種以資本、市場、市值等單一維度去評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的觀念，已經(jīng)深植我們每一個(gè)餐飲人的心中。

最終就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：貪大求快，速生速死。

去年西貝的賈國龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)說，“做好”、“做久”和“做大”，這幾個(gè)指標(biāo)有一個(gè)排序，我們現(xiàn)在要把做好排第一，把做長久排第二位，把做大做強(qiáng)往后排，把生存能力放在第一位。

這句話的大背景發(fā)生在“賈國龍小鍋牛肉”失敗后，這也是過去十年間西貝嘗試的第八個(gè)快餐項(xiàng)目。西貝之前的愿景是“把西貝開到世界每一條街道”，如今西貝清醒的認(rèn)識(shí)到回歸主業(yè)才是關(guān)鍵。

2024年有太多的餐飲品牌倒下：曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市，年?duì)I收超過8億元的網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走蛋糕被爆創(chuàng)始人失聯(lián)，曾經(jīng)的排隊(duì)王“哥老官”的100多家店全部倒閉……

過去十年，餐飲行業(yè)大躍進(jìn)，著急擴(kuò)張、著急做大、著急融資、著急上市。一些中腰部的餐飲品牌也急著投供應(yīng)鏈、急著放加盟。

我們跑得太快了，已經(jīng)忘記餐飲的本質(zhì)是什么，忘記自己的初心是什么。

作為一個(gè)餐飲老板，有多少人能記得老顧客的口味偏好？知道他們喜歡吃哪道菜？忌不忌口，喜歡吃辣的還是吃酸的？菜里加不加香菜，放不放小蔥？客人喜歡坐哪個(gè)位置？我們有沒有反思過自己是否真正熱愛這個(gè)事業(yè)，還是想賺個(gè)快錢趕緊走人？

胖東來成立30年來，從來不做能力范圍以外的事情，身邊無數(shù)的競爭對(duì)手來了又走，可回頭一看，發(fā)現(xiàn)只有胖東來還站在那，而且越做越好，越做越強(qiáng)大。

回歸產(chǎn)品、回歸顧客、回歸服務(wù)、回歸初心，不盲目擴(kuò)張，努力克制欲望，這樣的企業(yè)才能真正的走遠(yuǎn)，才能活得長久。

寫在最后

田小狗的創(chuàng)始人熊智說過，因?yàn)榕謻|來是“徹底的真”，所以胖東來“做什么大家都信”。

以前大家都是賺的是“模式的錢”，是用杠桿賺錢；現(xiàn)在賺的“心智的錢”，人心才是最大的流量。

如今，餐飲行業(yè)又一次站在了轉(zhuǎn)型的十字路口，當(dāng)人口、渠道等紅利都消失的時(shí)候，極致的物欲和擴(kuò)張就走到頭了，從經(jīng)營產(chǎn)品，到經(jīng)營心智，“信任”就成了企業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力。

“物質(zhì)市場早已人滿為患，而信任市場仍然一片荒蕪”。

商業(yè)向善，是社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，也是胖東來成功的底層邏輯，更是餐飲人追求的方向。

同時(shí)我們要明白一點(diǎn)，胖東來的成功具有時(shí)代的局限性和不可復(fù)制性。你現(xiàn)在看到各種顛覆認(rèn)知的操作，胖東來已經(jīng)干了30年，是時(shí)間的復(fù)利讓胖東來擁有了人人羨慕的市場、口碑和忠誠度。

胖東來之于中國餐飲，到底是心靈雞湯還是救命稻草，我不得而知。

我覺得它更像是一場價(jià)值觀的篩選，認(rèn)同胖東來的留下，不認(rèn)同的離開。

所以，沒有利潤的別學(xué)胖東來，沒有情懷別學(xué)胖東來，想賺快錢的更不要學(xué)胖東來。

但是，如果你真心想要成為胖東來那樣的偉大品牌，就從今天開始，堅(jiān)持干它三十年吧。